Experiências ganham força no varejo e devem marcar Black Friday e Natal, diz sócio-líder de varejo da EY Willian Valiante

O avanço das experiências sobre os presentes tradicionais no Dia dos Pais deve se repetir em datas importantes do segundo semestre, como Black Friday e Natal, segundo Willian Valiante, sócio-líder de varejo da EY na América Latina. Para ele, o resultado da data revela uma transformação tanto de quem recebe quanto de quem compra os presentes e deve influenciar as estratégias das empresas nos próximos meses.

Em entrevista nesta terça-feira (25) ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, Valiante afirmou que o varejo registrou crescimento de 7,7% no Dia dos Pais em relação ao ano passado, no melhor desempenho dos últimos quatro anos, com forte avanço do comércio digital e, principalmente, dos gastos com experiências.

Experiências ganham dos presentes físicos

Parte do desempenho já era esperada, especialmente pelo avanço das compras digitais. “O online cresceu mais, cresceu 12,5% em algumas pesquisas. Isso é bom. Mas, por outro lado, os presentes físicos, os materiais, reduziram em torno de 1,2% a 1,5%”, afirmou Valiante.

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Segundo o executivo, o movimento indica que uma parcela maior dos produtos físicos também migrou para o comércio eletrônico. Mas o principal destaque da data esteve em outro tipo de consumo. “As experiências realmente foram a grande sacada nesse Dia dos Pais, os presentes que fizeram sucesso e que as pessoas mais compraram”, ressaltou.

O crescimento foi disseminado entre diferentes categorias ligadas a experiências. “Quase em todas as linhas passaram de dois dígitos, passaram de 10%, algumas ficaram perto de 14%”, explicou. Para Valiante, o desempenho mostra que, mesmo com o avanço do digital, existe espaço para fortalecer a experiência no ambiente físico.

Entre os principais exemplos estão viagens e encontros entre familiares e amigos. “Principalmente viagens e eventos em família e eventos em grupos. São o que mais realmente criou a experiência”, disse.

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Quem presenteia também mudou

A transformação não ocorre apenas no perfil dos pais, mas também entre os consumidores responsáveis pela escolha dos presentes. Segundo Valiante, os dois lados passaram a buscar alternativas diferentes dos itens tradicionalmente associados à data.

“O pai consumidor e o filho ou filhos, ou quem deu presente para os pais, também estão pensando de forma diferente”, afirmou. Mesmo quando não houve um pedido específico do pai, os presentes escolhidos fugiram do comportamento médio observado anteriormente.

A procura por experiências acrescenta ainda um componente de participação de quem oferece o presente. “Se foram experiências, muitas vezes quem deu o presente está junto na experiência”, destacou Valiante.

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Brasil ainda pode avançar no live commerce

Parte dessas mudanças acompanha tendências já observadas em outros grandes mercados consumidores. Valiante citou a China, onde o Dia dos Pais também é comemorado em agosto e apresentou crescimento tanto nas vendas físicas quanto digitais.

Uma diferença importante está na força do live commerce, formato no qual vendas digitais são realizadas com apresentação ao vivo de produtos. “Eles compram muito no digital, mas com uma pessoa junto, os famosos live commerce. Foi disparado a principal linha de crescimento no varejo chinês”, explicou.

O Brasil já apresenta adesão a esse modelo, mas ainda tem espaço para avançar quando comparado aos mercados asiáticos. “O Brasil tem, sim, uma adoção importante, mas ainda assim a Ásia, você vê a Indonésia, por exemplo, com quase 90%, vem crescendo e mostrando que há oportunidade maior lá”, afirmou.

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Black Friday e Natal devem repetir tendência

O comportamento observado no Dia dos Pais não aparece de forma isolada. Valiante lembrou que as experiências também cresceram fortemente na Black Friday do ano passado, em vários casos acima da média do varejo.

“Mostra uma tendência importante e tudo se espera que, dentro dessas novas comemorações e pontos importantes para o varejo, nós também vamos ver um consumo maior de experiências e serviços”, avaliou.

Para acompanhar essa transformação, empresas de diferentes segmentos começam a incorporar atividades capazes de aumentar o fluxo de consumidores nas lojas e combinar experiência e venda de produtos.

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Valiante comparou o movimento ao modelo adotado há mais tempo por livrarias. “Você tinha shows e cafés praticamente todos os dias dentro da livraria, gerando fluxo e intenção de compra”, lembrou.

Agora, a estratégia começa a chegar a setores que tradicionalmente não ofereciam esse tipo de atração. “Outros segmentos não tradicionais que não faziam isso começam a fazer. Vestuário faz isso, brinquedos, entre outros, que prometem ter uma boa briga entre experiência e produto no ponto físico e no canal digital”, concluiu.

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