Teck Check: IA transforma torcida em perfis individuais e muda jogo dos patrocínios, aponta consultor da ESPM

A inteligência artificial está permitindo que clubes e marcas deixem de enxergar a torcida como um grupo homogêneo e passem a compreender cada fã individualmente, segundo Marcelo Toledo, consultor e professor da ESPM. Para ele, essa mudança deve alterar a forma como são estruturados patrocínios, ativações comerciais e experiências nos eventos esportivos.

Em entrevista ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, ao programa Teck Check, Toledo analisou aplicações de inteligência artificial que já permitem identificar desde a maneira como uma pessoa torce durante uma partida até quais campanhas são mais eficientes para levá-la ao estádio.

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“Hoje em dia, com a capacidade que a gente tem de não olhar para o torcedor como um todo, e sim olhar para o torcedor como um indivíduo, isso muda completamente o jogo”, avaliou.

Do comportamento na arquibancada à experiência do fã

Um dos exemplos analisados foi o Fan of the Match, desenvolvido a partir de uma parceria do Sporting Clube de Braga, de Portugal, com uma startup de inteligência artificial. A ferramenta utiliza sensores do próprio smartphone para medir movimentos do torcedor durante uma partida e produzir uma pontuação de engajamento.

Para Toledo, o avanço está na possibilidade de entender não apenas se uma pessoa acompanha determinado clube, mas como ela manifesta essa relação durante uma partida.

“Antes de existir IA, o que acontecia? Você sabia que a pessoa torcia. O que o Sporting Clube de Braga hoje faz é entender como você torce, se você pula, se você grita, se você se movimenta”, explicou.

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Com essas informações, segundo o professor, os clubes podem desenvolver iniciativas destinadas a proporcionar uma experiência mais personalizada dentro dos estádios.

Campanhas diferentes para cada perfil

Outra aplicação analisada envolve uma parceria da principal liga de beisebol dos Estados Unidos com uma associação comercial global e a empresa de dados Claritas. Em um teste realizado com sete clubes, campanhas publicitárias direcionadas registraram um indicador de venda de ingressos 65% superior ao observado no grupo de controle.

Toledo explicou que a tecnologia permite identificar motivações diferentes para o comparecimento a um evento esportivo. Enquanto determinados fãs podem comprar ingressos para acompanhar um jogador específico, outros procuram uma experiência de entretenimento para a família.

“Tem torcedores que vão até um jogo porque gostam de ver um jogador. Você faz uma campanha daquele jogador. Tem outros torcedores que vão a um jogo para entreter a família. Você faz uma campanha de entretenimento de família”, exemplificou.

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A partir dos resultados, clubes e empresas conseguem medir qual comunicação trouxe mais consumidores ou torcedores e direcionar novas ações para os formatos que apresentaram melhor desempenho.

Esse nível de personalização, na avaliação do professor, também pode alterar a relação das marcas com o esporte. “Cada marca vai poder saber como falar com cada torcedor. Eu acho que essa é a coisa mais legal que a gente tem dessa tecnologia: você poder pegar uma coisa que a gente chamava de torcida e transformar em torcedor, em fã”, destacou.

Segundo Toledo, essa mudança deve produzir impactos nos patrocínios, nas ativações das marcas e na própria experiência oferecida aos fãs.

Dados e governança ainda são desafios

Apesar das possibilidades, a implementação da inteligência artificial pelos clubes enfrenta obstáculos. Para Toledo, o primeiro deles é consolidar informações que atualmente ficam espalhadas em diferentes sistemas.

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Um mesmo torcedor pode comprar o ingresso em uma plataforma, consumir produtos dentro do estádio por outro sistema e realizar compras na loja do clube por um terceiro canal. “Você tem esse desafio que é consolidar essas informações de alguma maneira”, disse.

Depois dessa integração, o segundo desafio é definir como os dados serão efetivamente utilizados. O terceiro envolve governança e responsabilidade no tratamento das informações dos torcedores.

“Você está acessando dados sensíveis de pessoas, de torcedores. Então você tem que tratar esses dados com a maior responsabilidade possível”, ressaltou.

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Para as marcas, o desafio adicional será abandonar uma comunicação única dirigida a toda a torcida e desenvolver mensagens específicas para diferentes públicos. “Antes eu falava uma coisa só para todo mundo e agora eu vou ter que falar um monte de coisa para um monte de gente”, concluiu Toledo.

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