Mercado brasileiro de naming rights supera R$ 2 bilhões e alcança 30% dos clubes da Série A

O mercado brasileiro de naming rights em estádios de futebol soma 11 contratos, com valores totais superiores a R$ 2 bilhões. Apesar do avanço, o país ainda está distante da escala dos Estados Unidos, onde a prática é consolidada há décadas e alcança 91% dos estádios das cinco principais ligas esportivas.

No Brasil, a modalidade começou em 2005, quando o Athletico-PR, fechou um contrato com a japonesa Kyocera. A Arena da Baixada, em Curitiba, passou a se chamar Kyocera Arena. O acordo foi assinado em março daquele ano e durou três temporadas, até março de 2008.

O mercado ganhou força com a construção de arenas modernas. O Allianz Parque, do Palmeiras, tornou-se um dos exemplos mais conhecidos, com contrato firmado em 2014. Em abril de 2026, o Nubank assumiu os naming rights do estádio, que passou a se chamar Nubank Parque.

O estudo de 2024 da Ibope Repucom aponta que 30% dos 20 clubes da principal divisão brasileira contam com naming rights em seus estádios e arenas. A proporção é quase o dobro da média latino-americana, de 16% entre os 194 clubes analisados.

Considerando os 183 estádios pesquisados, 29 têm contratos ativos, também equivalentes a 16% do total. Brasil, Equador e México lideram em número de acordos, com seis contratos cada, ou 21% do total regional. O Paraguai aparece na sequência, com cinco contratos, seguido pelo Chile, com quatro. Argentina e Peru têm um contrato cada.

Contratos milionários no Brasil

O Palmeiras passou por duas fases de naming rights no Allianz Parque. O contrato original com a Allianz previa R$ 300 milhões ao longo de 20 anos, cerca de R$ 15 milhões por temporada, com reajustes anuais. A seguradora encerrou o acordo antecipadamente, em abril de 2026, após 13 anos de parceria com a WTorre.

O Nubank assumiu o nome do estádio, o novo contrato, com vigência estimada até 2034, é avaliado em cerca de US$ 10 milhões anuais, o equivalente a cerca de R$ 51 milhões. O Palmeiras não negocia diretamente o contrato e tem direito a 15% das receitas de naming rights.

No São Paulo, o contrato com a Mondelez para o Morumbi, rebatizado de MorumBIS, foi fechado por três temporadas, com aporte total de R$ 75 milhões, ou R$ 25 milhões por ano. Na época, era o acordo de maior valor anual entre os estádios brasileiros.

A Neo Química Arena, do Corinthians, tem um contrato de R$ 300 milhões ao longo de 20 anos, com parcelas anuais de R$ 15 milhões corrigidas por índices de inflação. O clube calcula receber mais de R$ 400 milhões até o fim do vínculo.

Estados Unidos concentram mercado mais consolidado

Os Estados Unidos adotam contratos de naming rights desde a década de 1970. A estimativa é que o mercado americano supere US$ 2,5 bilhões por ano, cerca de R$ 12,5 bilhões, com acordos que podem durar décadas.

Nas cinco principais ligas esportivas do país, 91% dos estádios têm empresas detentoras dos direitos de nome. Na Major League Soccer (MLS), o Nubank negociou os naming rights do estádio do Inter Miami. Com um contrato de US$ 19 milhões anuais durante dez anos, totalizando mais de US$ 190 milhões.

Na Europa, a prática apresenta níveis distintos de adoção. Na Premier League, cinco dos 20 clubes têm algum tipo de naming rights. Na Bundesliga, apenas três das 18 equipes não possuem contratos do tipo.

Entre os exemplos estão o Allianz Stadium, da Juventus, com um contrato de € 103 milhões no total, e o Metropolitano, do Atlético de Madrid, com um acordo de € 10 milhões por temporada.

A comparação entre Brasil e Estados Unidos exige considerar a diferença entre os indicadores: os mais de R$ 2 bilhões atribuídos ao mercado brasileiro representam a soma dos valores integrais dos contratos, enquanto a estimativa americana corresponde ao volume movimentado por ano.

Contratos longos favorecem reconhecimento das marcas

Para Marcos Bedendo, professor de branding e marketing da ESPM-SP, a expansão dos naming rights no Brasil está associada à construção de arenas modernas, que ajudaram a tornar a prática mais comum para o público.

Siga o Times | CNBC no Google e receba as principais notícias do Brasil e do Mundo.

Siga o Times | CNBC

“Quando você começou a ter grandes estádios novos, modernos, estilo arena, passou a haver uma pulverização maior dessa estratégia. Isso facilitou que as pessoas entendessem que era um processo natural, comum”, afirmou.

O professor observa que o mercado brasileiro se diferencia do internacional pela duração dos acordos. “A tendência que se tem, no mundo, é que o nome permaneça por um longo período de tempo”.

“Normalmente, em contratos de naming rights fora do Brasil, não existe contrato de três anos, como foi o caso do Morumbi. São contratos de 10, 15, 20 anos. Tem contrato vitalício”, acrescentou.

Na avaliação de Bedendo, o país passou a conviver com mudanças frequentes de denominação. “Aqui a gente meio que foi para o outro extremo. Agora é um tal de entra nome, sai nome, muda o nome. Agora o metrô tem nome porque o poder público também entrou na dança”.

O principal retorno para as empresas está no reconhecimento da marca, conhecido no marketing como awareness. O objetivo é ampliar a familiaridade do público com a empresa e, a partir disso, aumentar a possibilidade de conversão comercial.

“Nunca o resultado é uma venda em si, mas um aumento da probabilidade de você aumentar a venda”, explicou.

Bedendo cita a Allianz como exemplo de marca que ampliou sua presença no país com o patrocínio ao estádio do Palmeiras.

“É uma marca de seguros que não era conhecida no Brasil. Quando fez o naming rights no Allianz Parque, ela se tornou conhecida no Brasil inteiro, ao longo do tempo”.

A associação entre marca e espaço também pode reforçar atributos que a empresa deseja transmitir. O professor cita a Casa Natura Musical como exemplo de alinhamento entre a programação do local e a imagem pretendida pela Natura.

“Pelo tipo de espetáculo que ela coloca ali dentro, ela casa com o que a marca Natura quer construir na cabeça das pessoas”.

A expansão dos naming rights para além dos estádios também levanta dúvidas sobre os limites da exploração comercial dos espaços públicos.

A presença crescente de marcas em estações de metrô, parques e praças pode comprometer a diferenciação entre esses ambientes.

“Se tudo tem nome, eu já não consigo mais reconhecer uma coisa diferente da outra. Tudo fica meio branded”, afirmou.

O professor alerta que a ampliação indiscriminada da estratégia pode gerar saturação entre os consumidores e reduzir o impacto da exposição das marcas.

“Colocar naming rights em tudo vai gerar um cansaço mental, porque, no fim das contas, não deixa de ser publicidade.”

Para Bedendo, a expansão dos naming rights também exige uma reflexão sobre os limites da estratégia e seus efeitos sobre o público.

“Talvez a gente já esteja no limite, quando você vê estação de metrô, alguns parques, praças. Eu acho que a gente tem que se questionar isso, sim”, concluiu.

Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no