B3 pode ser condenada por fidelização de clientes visando travar concorrência; entenda

A Superintendência-Geral do Conselho Administrativo de Defesa Econômica recomendou a condenação da B3 por infração à ordem econômica. A empresa responde por quatro frentes de acusação, entre elas a posição dominante no setor, a política de descontos vinculada a volumes e obstáculos à interoperabilidade entre infraestruturas concorrentes. Esta reportagem destrincha a acusação de fidelização de clientes.

Em termos simples, fidelização de clientes é o conjunto de estratégias que uma empresa usa para manter seus clientes presos a ela, mesmo quando existem alternativas no mercado. Em muitos setores, essa é apenas uma prática comercial comum. O que preocupa o Cade é quando a fidelização vira instrumento para travar a concorrência.

Segundo a Nota Técnica que recomendou a condenação da B3, a Superintendência-Geral examinou estratégias de fidelização que integravam um conjunto de condutas voltadas à retenção dentro da própria infraestrutura da empresa.

Leia também: Cade recomenda condenação da B3 por práticas anticoncorrenciais e infração à ordem econômica

Retenção de clientes dificultava entrada de rivais

De acordo com a análise da SG/Cade, as estratégias de fidelização tornavam mais difícil para concorrentes conquistarem espaço nos mercados onde a B3 exerce posição de destaque. Isso porque os clientes, uma vez fidelizados, tinham menos incentivo para avaliar alternativas no setor.

Essa dinâmica foi analisada junto com os demais elementos do processo, aberto a partir de representação da CSD BR, Central de Serviços de Registro e Depósito aos Mercados Financeiro e de Capitais.

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Para Patrícia Agra, sócia do L.O. Baptista Advogados, práticas de fidelização costumam até estimular a concorrência, já que cada fornecedor tenta se mostrar melhor para o cliente a cada etapa. Segundo ela, o problema aparece quando a empresa tira dos concorrentes a capacidade de reagir, algo que só ocorre quando há posição dominante envolvida. A advogada explica que a fidelização passa a ser ilícita quando a companhia tem condições suficientes para impedir essa reação, o que aumenta as barreiras de entrada no setor.

Mario Nogueira, sócio de concorrencial e M&A do NHM Advogados, segue raciocínio parecido. Ele afirma que a linha entre a ação legítima e a prática anticoncorrencial está na conduta que impede ou dificulta a concorrência. Segundo o advogado, um agente dominante pode oferecer outros serviços sem problema, mas, na medida em que vincula a compra de um produto à compra de outro ou reduz o preço de um item subsidiado pela venda de outro, a prática passa a gerar distorção concorrencial.

Conduta soma-se a obstáculos de interoperabilidade

Segundo o órgão, as práticas de fidelização não atuavam isoladamente. Elas se somavam a obstáculos à implementação de soluções de interoperabilidade entre infraestruturas concorrentes, reforçando o efeito de fechamento de mercado identificado pela SG/Cade.

Arthur Longo Ferreira, sócio de Mercados Financeiro e de Capitais do Henneberg Ferreira Marques Advogados, reforça que estratégias de fidelização também são legítimas quando baseadas em preço, qualidade ou melhor prestação de serviço, e que em mercados concorrenciais esses mecanismos podem até beneficiar o cliente. No caso de um agente dominante, porém, o advogado pondera que a fidelização se torna sensível quando cria obstáculos econômicos ou operacionais à troca de fornecedor. Para ele, programas que impõem penalidades relevantes ou benefícios condicionados à permanência integral podem deixar de ser mera ferramenta comercial e passar a ser tratados como conduta anticompetitiva.

O conjunto dessas condutas levou a Superintendência-Geral a concluir pela existência de indícios suficientes de infração à ordem econômica, recomendando a condenação da empresa nos termos da Lei nº 12.529/2011.

O Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC procurou a B3 para comentar a investigação, mas não obteve retorno até a publicação desta reportagem.

Allan Ravagnani

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