A Shein, gigante chinesa do e-commerce de moda, está vivendo um ponto de inflexão estratégico em um de seus principais mercados: o Brasil. A análise é do BTG em relatório de mercado.
Segundo o documento, dois cenários devem levar a plataforma chinesa a intensificar a base local em suas operações. Uma já era enfrentada desde agosto do ano passado, quando entrou em prática o programa Remessa Conforme (conhecido como Taxa das Blusinhas), que tributa compras abaixo de US$ 50 em 20% mais o ICMS de cada estado. A segunda nasce da taxação americana anunciada em abril por Donald Trump – nos Estados Unidos, estavam isentas compras de até US$ 800.
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Com o aperto no mercado brasileiro e também no americano, o banco avalia que a Shein tem feito uma mudança visível na operação da sua tradicional logística de cross-border para amplificar seu marketplace no Brasil.
Esse movimento sinaliza um reposicionamento importante, em que a plataforma busca mitigar os efeitos da tributação e aproximar-se da concorrência doméstica com estrutura mais integrada ao varejo nacional.
“A operação transfronteiriça da Shein está perdendo participação no valor total de vendas (GMV), enquanto a empresa acelera o desenvolvimento de sua plataforma nacional”, afirmaram os autores do relatório – Luiz Guanais, Gabriel Disselli e Pedro Lima.
Nos Estados Unidos, antecipando o impacto, a Shein já reajustou os preços de diversos itens. Segundo dados da Bloomberg citados pelo BTG, uma cesta de 100 itens de produtos de beleza e saúde teve alta média de 51%, enquanto itens de cozinha e brinquedos encareceram 30%. Roupas femininas – principal categoria da Shein – tiveram aumento médio de 8%.
A estratégia por trás do aumento não é clara. Por um lado, pode servir para mitigar queda nas margens a partir da taxação, que será de 120% e começou a vigorar agora em maio. Por outro lado, também pode ajudar a colocar em prática uma política mais agressiva de descontos sobre os novos preços.
No Brasil, o impacto da taxação derrubou os preços que a chinesa tinha em relação aos players locais. Mas não o suficiente para derrubar a competitividade. Em uma cesta com oito produtos comparados entre Shein, C&A, Renner e Riachuelo, a plataforma chinesa se mostrou 1% mais barata que a Riachuelo, 7% que a Renner e 12% abaixo da C&A.
A mudança provocada por Trump foi tanta que o mercado americano, sempre mais competitivo do que o brasileiro no preço do vestuário, agora inverteu de posição. No Brasil, os produtos da Shein eram, até recentemente, 25% mais caros do que nos EUA — e 190% mais caros se ajustados pela paridade de poder de compra.
Após os reajustes nos EUA, os preços praticados pela Shein no Brasil agora estão 6% mais baratos do que no mercado americano — mas ainda 117% a mais pela paridade do poder de compra. Ainda assim, isso reforça o país como um mercado estratégico para a chinesa.
Apesar de focado na Shein, o relatório do BTG também contextualiza as transformações no setor global de moda. “De 2019 a 2023, o segmento viveu uma onda de crescimento impulsionada por alta demanda e aumento de preços.” Para os próximos anos, o cenário será mais desafiador.
Na avaliação dos analistas do banco, “a crescente concorrência internacional, o aumento nas compras online, levando a margens menores, e a maior sensibilidade dos consumidores aos preços representam desafios para o setor nos próximos anos”.
O documento do BTG cita cinco tendências para o varejo de vestuário:
- a) desaceleração em players mais expostos a famílias de renda mais alta;
- b) competição de preços nas famílias de renda média e baixa, fazendo a relação marca/preço ser decisiva;
- c) fragmentação de pedidos a fornecedores e desenvolvimento de modelos de reatividade, com foco em coleções mais assertivas;
- d) o peso da alta do clima, quebrando a sazonalidade das vendas, como o não-inverno brasileiro de 2024;
- e) taxa de câmbio impactando as margens.
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