O serviço de assinatura de roupas, um dos muitos vencedores da pandemia que teve dificuldade em se encontrar no mundo pós-lockdown, Stitch Fix, voltou a crescer e já apresenta alguns resultados iniciais de uma estratégia de recuperação que está em andamento há pouco mais de dois anos.
Sob o comando do CEO Matt Baer, ex-executivo do Walmart e Macy’s, escolhido para liderar a empresa em junho de 2023, a Stitch Fix registrou seu primeiro crescimento de receita em 12 trimestres consecutivos no período de três meses encerrado em 3 de maio. Agora, prevê seu segundo trimestre consecutivo de crescimento da receita.
Embora a base de clientes da empresa de vestuário ainda esteja diminuindo, o valor médio dos pedidos cresceu por sete trimestres consecutivos e todas as coortes de clientes adquiridas desde o último verão permanecem por mais tempo e gastam mais, afirmou a empresa.
A empresa, que cobra uma taxa de styling de US$ 20 por cada “fix” enviado, viu a receita por cliente ativo crescer para US$ 542 no trimestre mais recente, alta de 3% em relação ao mesmo período do ano anterior.
“Tem sido muito afirmativo para nós que, com esse retorno ao crescimento, com esse aumento no engajamento e no valor médio dos pedidos, temos a estratégia certa,” disse Baer à CNBC em entrevista. “Temos a equipe certa e estamos executando em alto nível.”
A Stitch Fix não registra lucro anual desde 2019, mas por três trimestres consecutivos suas perdas ano a ano vêm diminuindo. A empresa gera fluxo de caixa livre regularmente e seu balanço não tem dívidas.
De fato, o crescimento de vendas da Stitch Fix no terceiro trimestre fiscal foi modesto, de apenas 0,7%, mas a empresa espera que esses ganhos continuem no trimestre atual, com vendas projetadas entre estáveis e alta de 1,7% ano a ano.
E o preço das ações da empresa ainda está mais de 95% abaixo do pico da pandemia em janeiro de 2021. Até agora, neste ano, subiu mais de 3% até o fechamento da última sexta-feira.
A ascensão e queda
A consultora de varejo e restaurantes Katrina Lake fundou a Stitch Fix em 2011 com a missão de combinar dados com styling personalizado para desenvolver uma experiência de compra que realmente parecesse individualizada em grande escala.
Em um mundo onde os consumidores frequentemente reclamam da banalidade das compras modernas, a Stitch Fix buscou ser a solução, oferecendo estilistas pessoais acessíveis que pudessem criar e enviar looks específicos para as necessidades e preferências únicas de cada cliente.
Entre seu IPO em 2017 e 2021, a empresa conseguiu captar clientes de forma barata pela internet e apresentou crescimento de receita acima de 20% de forma regular.
Mas então o mercado ficou saturado e, de repente, os clientes se viram sobrecarregados por todas as empresas tentando vender caixas de assinatura mensais, fossem elas de roupas, produtos de beleza ou petiscos para cães.
A pandemia mudou a forma como os clientes compravam roupas, e a Stitch Fix teve dificuldade para manter os clientes conquistados. Alguns consumidores acharam o serviço da empresa engessado e confuso, e a variedade começou a parecer desgastada e fora de moda. A principal proposta de valor da empresa, seu serviço de styling personalizado, passou a soar genérico para alguns e desconectado das necessidades e estilos individuais.
Em quatro anos, a empresa passou de uma startup badalada avaliada em US$ 11 bilhões para um negócio pequeno, que hoje vale pouco menos de US$ 600 milhões.
Em janeiro de 2023, a Stitch Fix anunciou que a CEO Elizabeth Spaulding deixaria o cargo e que Katrina Lake retornaria ao comando como CEO interina, liderando o processo de busca por um novo executivo principal.
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O caminho para a recuperação
Antes de entrar na Stitch Fix, Baer passou quatro anos como vice-presidente da equipe de comércio eletrônico do Walmart, durante uma fase crucial de seu crescimento online. Depois, juntou-se à Macy’s como diretor executivo de clientes e digital, cargo que ocupou até ser contratado por Lake para reviver o serviço de assinatura de styling.
Mas a carreira de Baer no varejo começou muito antes disso: aos 16 anos, começou a trabalhar no negócio da família, a Baer’s Furniture & Interior Design, uma pequena rede de lojas de móveis espalhadas pelas costas da Flórida, fundada por seu bisavô em 1945.
“Crescer em um negócio familiar de varejo, quando seu nome está na porta, pode significar um pouco a mais,” disse Baer. “Desde muito jovem, eu estava na linha de frente com nossos clientes. Eu os cumprimentava quando entravam na loja. Perguntava o que eles estavam procurando. Eu conseguia entender suas necessidades e transformar isso em um serviço excepcional que podíamos oferecer.”
Outra área principal de foco foi ajustar a variedade da Stitch Fix e reformular seu portfólio de marcas próprias, que tem margem maior e representa entre 40% e 50% das vendas, segundo a Stitch Fix. A empresa lançou novas marcas próprias e uma de suas linhas masculinas, The Commons, está agora entre as 10 melhores do portfólio geral, disse Baer.
A empresa tem usado inteligência artificial generativa no design e desenvolvimento de produtos e anunciou na segunda-feira planos de expandir o uso da IA para melhorar o styling.
Um novo “assistente de estilo” com IA permitirá que os clientes conversem com um chatbot capaz de recomendar looks gerados por IA baseados em suas preferências individuais. Também planeja lançar um serviço que permitirá aos clientes se verem usando as roupas recomendadas pelos estilistas, o que pode reduzir devoluções e aumentar conversões.
Para quem prefere um toque humano, a empresa também lançará uma nova plataforma que permitirá aos clientes se conectarem diretamente com seu estilista caso precisem de aconselhamento de moda ou ajuda com seu “fix.”
Após mais de dois anos no cargo, Baer disse que ainda participa de grupos focais mensais de clientes e monta “fixes” para clientes “quase todos os dias,” o que, segundo ele, o mantém próximo dos clientes.
“Uma cliente mora em Letcher, Dakota do Sul, com população de 159 habitantes, e é só por causa da Stitch Fix que ela tem acesso a essas marcas, que ela pode usar produtos e roupas diferenciados, únicos e especiais dentro da comunidade dela,” disse Baer. “Isso me deixa muito feliz, porque posso dar a ela essa confiança, posso criar essa alegria para ela.”
Ainda há trabalho pela frente
A recuperação da Stitch Fix acontece em um momento difícil para a indústria de vestuário. Os consumidores estão mais seletivos do que nunca com seus gastos discricionários, e a taxa de styling de US$ 20 da Stitch Fix pode parecer desnecessária quando os clientes podem comprar muitos dos mesmos itens que a varejista oferece diretamente nas lojas ou pelas próprias marcas.
Em uma nota de pesquisa de junho, a empresa financeira Mizuho Securities afirmou que o crescimento do valor médio dos pedidos da Stitch Fix deve diminuir no ano fiscal de 2026, após o crescimento impulsionado pela expansão para pedidos maiores. A base de clientes ativos ainda está em queda, mesmo com as despesas de marketing aumentando como percentual da receita, segundo a empresa.
“Embora a administração tenha atribuído o crescimento excessivo a gastos mais oportunistas e a um ciclo natural de investimento, alertamos para a possibilidade de estar se tornando mais caro manter a base de clientes ativos engajada,” escreveu o analista da Mizuho, David Bellinger.
Na nota, Bellinger manteve sua recomendação de desempenho abaixo da média para as ações, com preço-alvo de US$ 3.
Enquanto isso, o analista Dylan Carden, da William Blair, elevou sua recomendação para as ações em julho para “desempenho acima da média” após reunião com Baer e o diretor financeiro da empresa. Carden afirmou que os maiores obstáculos para as ações, “apesar da clara melhora nos fundamentos”, são a percepção de que a Stitch Fix é um produto de nicho, seu mercado total endereçável é pequeno e a base de clientes ativos deve eventualmente estagnar.
Carden observou que “o modelo provavelmente funciona para alguns, mas está longe de atingir uma massa crítica de consumidores.”
“Isso sugere que o foco não é tanto o retorno do crescimento da base de clientes ativos da Stitch Fix, mas sim a capacidade de apresentar vários trimestres consecutivos de crescimento com margens melhores (ou seja, crescimento saudável), antes que um mercado cético comece a reconhecer isso,” escreveu ele.
Neil Saunders, diretor executivo da GlobalData, concordou que a empresa está agora em uma trajetória melhor.
“A economia do consumidor não tem favorecido o crescimento das plataformas de assinatura, mas muitas das melhorias e aperfeiçoamentos que a Stitch Fix vem fazendo começam a dar resultados,” disse Saunders. “Está se tornando uma proposta mais atrativa, o que deve impulsionar um crescimento futuro.”
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