Barbie, Hot Wheels e bilhões em marcas: por que a Mattel ainda vale tão pouco na Bolsa? 

A Mattel tem algumas das marcas mais conhecidas da indústria do entretenimento. Barbie atravessa gerações, Hot Wheels vende carrinhos há quase seis décadas e UNO se tornou um dos jogos de cartas mais populares do mundo.

O plano da companhia agora é fazer com que essas marcas gerem dinheiro em muito mais lugares do que as prateleiras das lojas de brinquedos.

Filmes, séries, games, produtos licenciados e experiências ao vivo fazem parte dessa transformação. A Mattel quer deixar de depender tanto da venda tradicional de brinquedos e construir um negócio no qual uma mesma marca consiga chegar ao consumidor de diferentes maneiras.

O desafio é convencer Wall Street de que essa transformação realmente está acontecendo.

As ações da Mattel terminaram a última sessão a US$ 14,79, deixando a empresa avaliada em aproximadamente US$ 4,3 bilhões na Bolsa. O papel acumula forte queda em 2026 e permanece muito distante do pico alcançado há mais de uma década.

A diferença entre a força das marcas e o valor atribuído à companhia pelo mercado está no centro de uma disputa que envolve a direção da Mattel e alguns de seus principais acionistas.

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Barbie mostrou o tamanho da oportunidade

O melhor exemplo do potencial dessa estratégia aconteceu em 2023.

“Barbie”, dirigido por Greta Gerwig e estrelado por Margot Robbie, tornou-se um fenômeno mundial e o filme de maior bilheteria da história da Warner Bros., com arrecadação global superior a US$ 1,4 bilhão. O sucesso transformou a boneca em assunto global e ampliou a presença da marca muito além do público infantil.

Para a Mattel, aquilo parecia mostrar exatamente o que poderia acontecer quando uma marca criada para vender brinquedos passasse a funcionar também como entretenimento.

Mas os números dos dois anos seguintes mostraram que repetir ou prolongar esse efeito não seria tão simples.

O faturamento bruto da Barbie, indicador usado pela própria Mattel para acompanhar o volume vendido aos clientes antes de determinados descontos e ajustes, caiu 12% em 2024, de US$ 1,54 bilhão para US$ 1,35 bilhão. Em 2025, houve nova queda, de 11%, para US$ 1,20 bilhão.

Ou seja: o filme foi gigantesco, mas não criou sozinho um novo período de crescimento permanente para as bonecas.

Esse é justamente um dos pontos que Wall Street tenta entender. Um grande filme consegue colocar uma marca novamente no centro da cultura. Mas por quanto tempo isso se transforma em dinheiro para a Mattel?

O filme não precisa ser o único a ganhar dinheiro

O caso mais recente de “Mestres do Universo”, franquia de He-Man, ajuda a mostrar como a conta da Mattel pode funcionar de outra maneira.

Lançado em junho, o longa recebeu críticas mistas e não conseguiu recuperar nas bilheterias o orçamento de produção reportado para o projeto. Ainda assim, a Mattel considera a operação bem-sucedida porque a exposição proporcionada pelo filme teve impacto sobre a venda dos produtos da marca.

No segundo trimestre, a área que reúne figuras de ação, jogos, blocos de construção e outros produtos registrou crescimento de 35% no faturamento bruto. A Mattel atribuiu o avanço, entre outros fatores, à expansão de figuras de ação impulsionada pelos lançamentos nos cinemas.

Segundo a companhia, as vendas de brinquedos de “Mestres do Universo” mais do que triplicaram.

Isso ajuda a explicar a estratégia.

Para a Mattel, um filme não precisa gerar dinheiro apenas com ingressos. Ele também pode vender bonecas, figuras de ação, roupas, jogos e outros produtos, além de apresentar uma marca antiga para uma nova geração.

O problema é que os investidores ainda têm pouca informação para calcular quanto esse modelo efetivamente deixa no caixa da companhia.

A Mattel não divulga, por exemplo, uma meta pública de bilheteria que determine quando um filme foi um sucesso para a empresa, nem detalha quanto precisa ganhar com brinquedos e licenciamentos para justificar cada projeto. Analistas ouvidos pelo Wall Street Journal apontam justamente essa falta de parâmetros como uma dificuldade para avaliar o avanço da estratégia.

E a aposta não está apenas no cinema

Embora os filmes recebam mais atenção, uma das apostas mais importantes da Mattel está acontecendo dentro dos celulares.

Neste ano, a companhia pagou US$ 159 milhões para comprar da chinesa NetEase os 50% que ainda não possuía da Mattel163, estúdio responsável por games baseados em suas marcas. A operação avaliou o negócio em US$ 318 milhões.

Quando o negócio foi anunciado, os quatro jogos lançados pela Mattel163 acumulavam mais de 550 milhões de downloads e aproximadamente 20 milhões de usuários ativos por mês. Entre eles estão versões digitais de UNO, Phase 10 e Skip-Bo.

A lógica é importante porque, em vez de apenas autorizar outra empresa a usar suas marcas, a Mattel passa a controlar integralmente um estúdio capaz de desenvolver e operar seus próprios jogos.

Para 2026, a companhia também separou cerca de US$ 150 milhões em novos investimentos, incluindo games, tecnologia, vendas diretamente ao consumidor, inteligência artificial, desenvolvimento de produtos e publicidade digital.

É dinheiro gasto hoje na tentativa de construir novas fontes de receita para amanhã.

O problema é que a transformação custa caro

Enquanto tenta ampliar esses negócios, a Mattel continua dependendo principalmente do mercado tradicional de brinquedos.

E os resultados mais recentes mostram por que alguns investidores estão ficando impacientes.

No segundo trimestre de 2026, a receita da companhia cresceu 10%, para US$ 1,13 bilhão. Apesar do aumento das vendas, a Mattel terminou o período com prejuízo líquido de aproximadamente US$ 18 milhões, contra lucro de US$ 53 milhões um ano antes.

Parte da pressão veio de tarifas, inflação, câmbio e maiores gastos para promover as marcas. As despesas com publicidade cresceram 57% no trimestre.

Ao mesmo tempo, os resultados mostram que nem todas as grandes marcas da Mattel caminham na mesma direção.

Enquanto a área de bonecas caiu 5% no segundo trimestre, principalmente por causa da Barbie, a divisão de veículos avançou 14%, puxada por Hot Wheels.

No ano passado essa diferença já aparecia: o faturamento bruto da Barbie caiu 11%, enquanto o de Hot Wheels cresceu 11% e chegou a quase US$ 1,75 bilhão.

Para uma companhia que quer transformar suas marcas em grandes franquias de entretenimento, esse desempenho desigual também ajuda a mostrar o tamanho do desafio.

Mais de 15 filmes estão no caminho

A Mattel não pretende desacelerar. A companhia tem mais de 15 filmes em desenvolvimento, entre eles uma produção baseada em Hot Wheels e uma animação de Barbie. A meta do CEO Ynon Kreiz é chegar, no futuro, a uma frequência de um a dois lançamentos por ano.

Hot Wheels, uma das marcas que mais crescem dentro da empresa, ganhará um filme dirigido por Jon M. Chu, cineasta responsável por produções como “Wicked”. O projeto reúne novamente Mattel e Warner Bros., desta vez em parceria com a Bad Robot.

A aposta mostra que a Mattel não trata “Barbie” como uma experiência isolada. A intenção é criar uma máquina capaz de transformar diferentes brinquedos em filmes e, depois, usar os filmes para alimentar novamente a venda de produtos, games e licenciamentos.

O modelo é poderoso quando funciona. A questão é quanto tempo a Mattel precisará para fazê-lo funcionar em escala.

Alguns investidores já não querem esperar

A demora começou a gerar pressão dentro da própria base de acionistas.

Em maio, a Southeastern Asset Management, dona de pouco mais de 4% da Mattel, pediu publicamente que a companhia estudasse alternativas, incluindo sair da Bolsa ou ser vendida. Entre as possibilidades levantadas estavam uma combinação com outra fabricante de brinquedos ou a aquisição por um grande grupo de mídia, capaz de explorar as marcas da Mattel dentro de uma estrutura de entretenimento já existente.

A Mattel respondeu afirmando que mantém diálogo com os acionistas e que seu conselho analisa regularmente a estratégia, o desempenho e oportunidades capazes de aumentar o valor da empresa no longo prazo.

Outros grandes investidores adotam posições diferentes.

A Ariel Investments, com cerca de 5,4% da companhia, entende que a administração deve avaliar as alternativas disponíveis. Já a EdgePoint Investment Group, maior acionista da Mattel, continua apoiando a estratégia atual, embora reconheça que as marcas poderiam despertar o interesse de possíveis compradores.

A divergência revela uma pergunta maior do que o destino de Barbie ou Hot Wheels.

Quanto vale uma companhia que possui algumas das marcas mais conhecidas do mundo, mas ainda não conseguiu transformar todo esse reconhecimento em crescimento consistente de seus resultados e de suas ações?

O UBS chamou a diferença entre o potencial dessas marcas e o valor que o mercado atribui hoje à Mattel de uma das distorções mais relevantes entre as empresas de consumo e entretenimento.

Ynon Kreiz aposta que a resposta virá com o tempo. Desde que assumiu o comando, em 2018, o executivo primeiro concentrou esforços em recuperar o negócio de brinquedos e depois passou a investir na transformação da Mattel em uma companhia mais ampla de entretenimento.

Agora, a segunda parte desse plano está sendo colocada à prova.

A Mattel já mostrou que consegue transformar uma boneca em um fenômeno mundial de cinema. Já está levando suas marcas para games e preparando uma fila de novos filmes.

O que falta provar é talvez a parte mais importante para seus acionistas: se Barbie, Hot Wheels, UNO e companhia conseguem fazer a Mattel crescer tanto quanto a fama dessas marcas sugere.