Wellness em alta: o que está mudando no seu bar, restaurante e no supermercado?

O vice-presidente da Conaje, Willyan Francescon, explica como o wellness está redesenhando cardápios e prateleiras no Brasil.

O avanço do mercado wellness deixou de ser uma conversa restrita a academias, suplementos e influenciadores fitness. Para empresas de alimentação, bebidas e varejo, o movimento passou a mexer no mix de produtos, no ritmo de reposição, na ocupação de prateleiras e até no posicionamento de marca.

O tamanho do mercado e por que ele não é só uma moda

Rankings globais mostram que o Brasil movimentou, só em 2023, cerca de US$ 111,1 bilhões, reflexo de uma rotina voltada à alimentação saudável, nutrição, emagrecimento e atividade física mais constantes na vida da população, principalmente entre os mais jovens (millennials e geração Z).

O incentivo de órgãos públicos também ajuda a explicar a alavancagem do setor. Recentemente, o Ministério da Saúde lançou a estratégia Viva Mais Brasil, que destinou R$ 340 milhões para políticas de promoção da saúde, atividade física e alimentação balanceada.

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Esse conjunto de sinais mostra que o wellness já não se comporta como uma moda curta de consumo. A diferença entre hype e movimento estrutural está justamente em como a mudança se espalha por várias categorias ao mesmo tempo, da alimentação às bebidas, passando por academias, conteúdo digital e hábitos de consumo.

O que muda quando o comportamento vira hábito de consumo

O ponto de virada entre uma fase de crescimento e um movimento consolidado de mercado acontece quando o comportamento deixa de depender de um produto isolado e passa a reorganizar escolhas de consumo. A expansão das academias, o avanço das bebidas sem álcool ou com menos açúcar, a presença maior de opções leves em cardápios e a popularização de criadores de conteúdo voltados à alimentação saudável são fortes exemplos da nova rotina dos consumidores.

Categorias que antes carregavam a fama de sabor inferior passaram a ganhar tração quando conseguiram preservar gosto, conveniência e sensação de indulgência, mas com menos açúcar, menos calorias ou menos álcool.

Com a oferta de uma vida mais saudável, o mercado de wellness deixou de falar só com o público jovem e passou a alcançar também consumidores mais velhos, sobretudo pelo viés de saúde e prevenção. Relatórios da McKinsey apontam o envelhecimento saudável entre as áreas com maior potencial de crescimento.

Impactos práticos em restaurantes, bares e no varejo

Em restaurantes, o maior espaço para ampliação do segmento é observado nas bebidas zero, kombucha, pratos mais leves e combinações que tentam conciliar saudabilidade e sabor. No varejo, o avanço tende a

ser maior na presença de produtos naturais e no crescimento de formatos que saem do nicho de empório e entram em operação mais ampla.

A mudança ainda será realizada de forma gradual e deve impactar cada setor a seu modo, mas o fato é que empresas que conseguirem garantir opções mais benéficas à saúde tendem a ganhar cada vez mais a preferência da população, que hoje alterou sua visão sobre o consumo de praticamente todos os produtos.

Essa tendência conversa com o que a McKinsey chama de nutrição funcional: alimentos e bebidas que prometem algum benefício de saúde e que vêm ganhando espaço à medida que consumidores passam a olhar a comida como ferramenta de prevenção, energia, suporte muscular e bem-estar geral.

Willyan Francescon, vice-presidente da Confederação Nacional de Jovens Empresários (Conaje).

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