Bonitos, ricos e em forma. Brad Pitt, 62, e Tom Cruise, 64, aparecem nas redes sociais na divulgação de seus novos filmes, "Coração Selvagem" e "Digger". Os dois estampam o que a nossa cultura entende por chegar com sucesso à "fase prateada", como se o oposto fosse sinal de fracasso.
Esta coluna tem defendido que não existe um perfil único 60+. São pessoas com diferentes condições de renda e saúde, desejos de consumo e momentos de vida. Parece óbvio? Então por que a comunicação de negócios retrata a velhice de forma tão idealizada?
O idoso fotogênico vende. Depois de ver os dois atores repetidas vezes na tela do celular, decidi reler as 26 colunas que publiquei neste espaço. Em 14 delas, o protagonista é o idoso capaz, próspero ou consumidor. Em cinco, o idoso é objeto de cuidado. Em uma só, a protagonista é uma mulher de 73 anos que vive sozinha, paga as contas pelo celular e não é personagem de campanha nenhuma. As demais tratam de dados, marcas e agenda, sem protagonista.
Reconheço o viés. A comunicação sobre longevidade quer combater o etarismo, mas, no caminho, pode estar substituindo um estereótipo por outro: o do idoso jovem, com poder de consumo, saudável, próspero e fotogênico.
O idoso fotogênico domina as campanhas
O padrão tem mais de vinte anos. A antropóloga Guita Debert analisou a propaganda brasileira da década de 1990 e descreveu o momento em que o velho decadente cede lugar ao velho ativo, consumidor e "jovem". Só os chamados master consumers interessavam ao anunciante, e um especialista em mídia lhe disse, sem rodeios, que "não há velhos na publicidade brasileira". Havia o idoso que “interessa a quem vende”. A pesquisa foi publicada há 23 anos, e o que veio depois segue encontrando o mesmo padrão.
Debert deu nome ao efeito: “reprivatização do envelhecimento”. Quando a velhice boa é mostrada como conquista de quem consumiu e se manteve ativo, a velhice ruim deixa de ser questão social e passa a ser vista como fracasso de quem não fez a lição de casa. A campanha pode até não dizer isso, mas a imagem sugere.
Em estudo publicado em 2021, a pesquisadora Virpi Ylänne comparou 534 anúncios de revistas britânicas de dois períodos, 1999 a 2004 e 2011 a 2016, e encontrou nos dois o mesmo par: o "golden ager", dourado e saudável, e o idoso que administra limitações com um produto. Um não substitui o outro. A imagem do idoso ativo, escreve ela, "parece positiva, mas pode promover noções idealizadas de responsabilidade individual" sobre o envelhecimento. Para nomear o que essa imagem mostra, Ylänne cita a socióloga britânica Pickard: "isso não é velhice, é privilégio".
Os dados do IBGE medem a distância entre esses estereótipos na população brasileira. Entre as pessoas de 60 anos ou mais, 8,3% viviam abaixo da linha de pobreza em 2024, contra 23,1% da população; é o grupo etário menos pobre do Brasil. Mas, sem aposentadorias e pensões, a pobreza nessa faixa saltaria para 52,2%. O dado mostra o peso da Previdência na proteção desse grupo.
Entre todos os brasileiros com 60 anos ou mais, um em cada quatro trabalha. Entre as mulheres dessa faixa, a proporção cai para uma em cada seis. No conjunto, nove em cada dez não relataram grande dificuldade nas atividades básicas do dia a dia, segundo a Pesquisa Nacional de Saúde de 2019, e uma em cada cinco tem dificuldade nas tarefas instrumentais, como fazer compras e lidar com dinheiro. Ainda no conjunto, pouco mais da metade, 54%, usou a internet nos últimos três meses; 38% nunca acessaram, segundo a TIC Domicílios 2025.
Uma campanha pode falar com um nicho; o problema é vender o nicho como retrato de uma geração. A comunicação que fala só com o jovem idoso corre o risco de não reconhecer parte dos clientes reais e de perder credibilidade junto a quem não se sente representado.
Há uma pergunta que deve orientar a comunicação das empresas e que esta coluna passa a fazer a si mesma: este argumento vale para quem tem renda, saúde e rede de apoio, mas também para quem não tem?
Tom Cruise e Brad Pitt vendem filmes. Para quem vê na Economia Prateada oportunidades de negócios, a régua precisa ser outra.
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Gilmara Espino é mestre em gestão, palestrante e professora de MBA. Presidente da GPeS Comunicamos Saúde e colunista de Economia Prateada do Times Brasil, Licenciado Exclusivo CNBC. linkedin.com/in/gilmaraespino
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Perguntas frequentes
Como a publicidade retrata as pessoas com mais de 60 anos?
Pesquisas identificam dois retratos recorrentes, o idoso ativo e consumidor e o idoso associado a limitações e cuidado, que convivem com retratos cotidianos, menos estereotipados. Um levantamento das publicações dos dez maiores anunciantes do Brasil no Facebook e no YouTube encontrou idosos em apenas 2,2% das peças analisadas entre 2017 e 2018.
O que é "reprivatização do envelhecimento"?
Conceito desenvolvido pela antropóloga Guita Debert: quando a publicidade mostra a velhice boa como conquista de quem consumiu e se manteve ativo, a velhice ruim deixa de ser tratada como questão social e passa a ser vista como fracasso individual.
A menor pobreza entre pessoas 60+ significa que esse público é rico?
Não. Segundo o IBGE, 8,3% das pessoas de 60 anos ou mais viviam abaixo da linha de pobreza em 2024, a menor taxa entre as faixas etárias, mas sem aposentadorias e pensões a proporção saltaria para 52,2%. Estar acima da linha de pobreza não significa ter renda alta, e as diferenças de renda dentro desse grupo são grandes.
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