A economia prateada já é um dos movimentos mais relevantes do nosso tempo. Gilmara Espino acompanha de perto o mercado 60+ e traz, semanalmente, tendências e casos práticos que revelam como esse fenômeno está abrindo novas frentes de negócio.
A longevidade tem rosto de mulher e uma parcela expressiva dessas mulheres não vive em união conjugal
Ela ficou viúva aos 43. Há 30 anos vive sem um novo companheiro. Criou três filhos, mora sozinha. Sozinha não, com a Flora, a Border Collie de 4 meses. Desistiu de morar em apartamento porque queria quintal. Passa a semana entre a hidroginástica e as aulas de pintura, paga as contas e pesquisa pelo celular. Consulta a mim ou aos meus irmãos, mas na prática decide sozinha o que compra, o que quer e quando quer. Sonia é minha mãe. Sua trajetória coincide com o retrato que o Censo faz da mulher madura no Brasil.
A longevidade tem rosto de mulher e uma parcela expressiva dessas mulheres não vive em união conjugal. O Censo Demográfico 2022, o mais recente do Brasil, estima que o Brasil tenha 56,3 milhões de pessoas com 50 anos ou mais. Desse total, 39,8% não viviam com cônjuge ou companheiro, um grupo que reúne solteiros, divorciados, separados e viúvos sem nova união. São 22,4 milhões de pessoas.
A distribuição por gênero, contudo, está longe de ser igual: 15,2 milhões de mulheres contra 7,2 milhões de homens, pouco mais de duas para cada um. A distância se abre com a idade. Aos 50 a 54 anos, 36,4% das mulheres já vivem sem companheiro, contra 26,9% dos homens. Entre 70 e 74, são 58,1% delas; a partir dos 80 anos, 83,4%. Entre os homens, a proporção fica perto de 27% até os 74 anos e só chega a 40% depois dos 80.
Mulheres vivem mais e enviuvam mais, mas a distância já aparece aos 50-54, antes de a viuvez pesar. Em caso de separação, o homem tende a formar novo casal, em geral com uma mulher mais nova. A mulher, na maioria dos casos, permanece sem parceiro.
Viver sem companheiro está longe de significar procurar um. "Eu tomei a minha própria liberdade em minhas mãos. É comer na hora que eu tenho vontade, comprar minhas próprias coisas, ir ao cabeleireiro, cuidar do jardim, fazer as minhas coisas normais como todo mundo faz, só que eu mesma determino", diz Sonia. Ela fala por milhões de mulheres que chegam a essa fase com filhos adultos, patrimônio e rotina própria.
Quem é a consumidora 50+ que vive sozinha
A Economia Prateada é feminina. A mulher madura que vive sem companheiro é o maior público desse mercado: numerosa, autônoma, digital, heterogênea em renda e uniforme num ponto: a decisão de consumo é dela.
O lugar onde ela vive está mudando. Segundo a PNAD Contínua, os domicílios formados por uma única pessoa passaram de 12,2% do total no Brasil em 2012 para 19,7% em 2025, e mais da metade das mulheres que moram sozinhas têm 60 anos ou mais.
A vida digital acompanhou: três em cada quatro pessoas dessa faixa etária usam a internet, segundo o IBGE; e oito em cada dez acessam apenas pelo celular, de acordo com TIC Domicílios 2025. A renda varia tanto quanto o país, e o Anuário Mosaic, da Serasa Experian, classifica quase metade dos brasileiros 60+ como aposentados que planejam o próprio consumo. Seja qual for o valor, é ela quem administra o patrimônio e assina a decisão.
A mulher da Economia Prateada paga por sociabilidade em cursos, clubes, ateliês e academias, onde as turmas são praticamente só de mulheres. Viaja cada vez mais com amigas, como mostrou a pesquisa inédita sobre o viajante 60+ já apresentada nesta coluna.
Sonia é o retrato dessa consumidora, inclusive no que a oferta ainda deixa de fora. Tem hábito de viagem, dinheiro e vontade de viajar, e mesmo assim viaja menos. "Quando você tem uma certa idade, você está mais sujeito a uma necessidade de saúde, quedas, golpes e assaltos." O que ela procura nas agências é a segurança como atributo do pacote, e não apenas um destino novo. É o tipo de demanda que só aparece quando alguém pergunta ao cliente. "Eles não pensam na mulher sozinha. Fazem uma programação totalmente voltada para alguém com acompanhante ou para um casal."
Como vender para a mulher 50+ que vive sozinha
Boa parte da comunicação dirigida ao público maduro conversa com o filho que cuida ou com o casal que envelhece junto. Para 15 milhões de mulheres, essa interlocução está errada.
"Mulher 50+ que vive só" é um recorte mais útil para produto, preço e comunicação do que o bloco vago dos longevos porque descreve um arranjo de vida. E é o arranjo de vida que determina o que se compra, como se decide e quem paga. Uma divorciada de 68 anos com casa própria tem mais em comum com uma de 45 na mesma situação do que com um casal da idade dela.
Moradia, pacote de viagem, seguro, plano de saúde e produto financeiro ainda partem do casal como unidade padrão e cobram do cliente solo o custo da exceção: a taxa de quarto individual, o plano familiar que sobra, o apartamento de três dormitórios. Estratégias de negócios que considerarem a oferta individual como padrão, e a de casal como variante, podem estar em vantagem num mercado de duas mulheres para cada homem.
Elas decidem sozinhas e querem ser tratadas como quem decide, e são as melhores vozes para responder a uma pergunta simples: o que gostaria de comprar ou contratar e ainda não encontra do jeito que quer? O envelhecimento populacional tem gênero, comportamento e decisão própria. Quem quiser crescer na Economia Prateada nos próximos dez anos vai crescer com a mulher 50+.
Gilmara Espino é mestre em gestão, palestrante e professora de MBA. Presidente da GPeS Comunicamos Saúde e colunista de Economia Prateada do Times Brasil, licenciado exclusivo CNBC. linkedin.com/in/gilmaraespino
Perguntas frequentes
Quantas mulheres com 50 anos ou mais não viviam em união conjugal no Brasil?
Segundo o Censo 2022, do IBGE, 15,2 milhões de mulheres com 50 anos ou mais não viviam em união conjugal, ante 7,2 milhões de homens da mesma faixa etária. Juntas, essas pessoas somavam 22,4 milhões, ou 39,8% da população 50+. O dado não significa que todas moravam sozinhas.
Por que há duas mulheres para cada homem sem união conjugal depois dos 50?
Nas idades mais avançadas, a maior longevidade feminina e a viuvez explicam parte da diferença. O Censo também mostra que, a partir dos 40 anos, a proporção de homens em união é maior do que a de mulheres. O levantamento descreve esse padrão, mas não permite medir isoladamente o peso de novas uniões, escolhas pessoais ou diferenças de idade entre parceiros.
Como as empresas podem atender melhor às mulheres 50+ sem companheiro?
O primeiro passo é não presumir que todas vivem ou decidem da mesma forma. As empresas devem segmentar por renda, moradia, autonomia, rede de apoio e participação na decisão. Também podem desenvolver opções individuais desde a origem, rever ofertas que pressupõem um casal e conversar diretamente com a mulher que compra ou contrata.
Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no
Qualcomm e Amazon assinam acordo de parceria de infraestrutura de IA 
