Café se torna ativo de entretenimento; conheça as estratégias e tendências

O café está deixando a posição de simples “cafezinho” e se consolida cada vez mais como um negócio alinhado às novas tendências de consumo. Essa transformação já está no radar do setor: até 2030, o mercado global de café deve atingir US$ 174 bilhões (R$ 962,2 bilhões).

Pesquisas indicam que o crescimento atual está ligado a duas frentes principais: o consumo premium e as gerações mais jovens. Esses fatores redefiniram a estratégia da Nespresso, do grupo suíço Nestlé, especializada em café em cápsulas. Segundo Mariana Marcucci, diretora de marketing e sustentabilidade da marca no Brasil, em entrevista ao Originais Times – Exclusivo CNBC, uma parcela significativa dos investimentos está voltada à conexão emocional com consumidores e potenciais clientes.

“Mais de um terço do nosso investimento vai sempre para experiências de marca, para aproximar e surpreender nossos consumidores. O nosso desafio é fazer da força da marca um decisor de compra, porque a Nespresso não está no supermercado. Somos um modelo fechado e precisamos ir direto ao consumidor, por meio das boutiques, do e-commerce e dos parceiros”, afirma Mariana.

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A Nespresso parte de uma posição competitiva favorável. Embora cafés especiais e cápsulas estejam entre as categorias mais caras, os preços têm se mantido relativamente estáveis, mesmo com os impactos das questões climáticas sobre safras e estoques. No Brasil, o quilo do café custa hoje pouco mais de R$ 60, o maior patamar desde 2022, quando o valor girava em torno de R$ 34.

Como reflexo, há mudanças nos hábitos de consumo. Dados mostram que 24% dos brasileiros reduziram a ingestão da bebida. As categorias premium ainda representam uma pequena fatia do mercado nacional — as cápsulas, por exemplo, somam apenas 3% do consumo —, mas a expectativa é de crescimento.

“Mesmo com aumento de preço, o consumo segue em expansão. O Brasil tem um potencial imenso. Apenas 8% da população consome café em cápsulas, enquanto na Europa esse número chega a 60%”, destaca Mariana Marcucci.consumidor, que a gente chama com as boutiques, com o nosso e-commerce, com os nossos parceiros”, explica Mariana.

Público jovem no centro da estratégia

Duas gerações exercem papel central na expansão do consumo premium de café: Millennials e Geração Z.

Para os Millennials, nascidos entre os anos 1980 e 1995, o café vai além da função energética. “Estamos falando de pessoas entre 30 e 45 anos, que tiveram maior contato com o café no ambiente de trabalho, mas que ressignificaram a lógica de produtividade”, explica Marina Roali, pesquisadora do grupo Consumoteca.

“Eles trabalham muito, mas também valorizam o descanso. O café especial entra como momento de pausa, autocuidado e conexão, seja no trabalho ou em encontros com amigos”, afirma.

Já para a Geração Z, nascida entre o fim dos anos 1990 e o início dos anos 2000, o café assume um papel social e simbólico. “Essa geração cresce em um contexto mais turbulento, com pandemia e crises sucessivas. São jovens atravessados pela cultura da produtividade e do alto desempenho”, pontua Marina.

Nesse cenário, o café se associa a um estilo de vida mais equilibrado. “Eles preferem coffee parties: encontros diurnos, com conversa e café, que permitem socializar sem comprometer a performance do dia seguinte”, diz a pesquisadora.

O café como entretenimento e experiência

Esse movimento levou as marcas a ocupar festivais de música, eventos culturais e experiências proprietárias. “Nosso foco é relevância de marca. As coffee parties surgiram em cidades como Londres e Nova Iorque e chegaram a São Paulo. Estudamos esse comportamento antes de agir”, explica Mariana.

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Segundo ela, esses eventos são encontros intimistas, realizados em cafeterias de terceira onda, com divulgação orgânica. “Usamos nossos cafés funcionais para convidar consumidores, embaixadores e membros do clube Nespresso a conhecerem os produtos em primeira mão.”

Atentas às mudanças de comportamento, as marcas também ampliam o portfólio, incluindo produtos funcionais. O café, antes restrito ao início do dia, passa a ser uma experiência de valor e identidade.

“O café não está mais só na cozinha. As máquinas ficam na sala, no espaço de receber. Existe um código de status, especialmente em um contexto de alta de preços. O café também se torna símbolo de ostentação e distinção social”, conclui Marina Roali.

Cauê Rigamonti

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