Classe e Estilo: como a On transformou tecnologia esportiva em desejo de luxo

A On Running transformou a tecnologia desenvolvida para seus tênis em uma estratégia de marca que combina esporte, moda, celebridades e experiência de consumo. O movimento aproximou a companhia do chamado “luxo de entrada”, segundo Danni Rudz, especialista em comportamento, moda e mercado de luxo.

Segundo Danni, a aproximação com o luxo não teria sido o objetivo inicial da companhia. A estratégia começou pela diferenciação tecnológica, especialmente com o sistema de amortecimento CloudTec, que a própria On apresenta como uma de suas principais tecnologias. “Eles focaram em tecnologia. Essa era a ideia”, afirmou.

A partir desse diferencial, a marca passou a construir uma combinação de design, preço, distribuição e identidade visual que ajudou a ampliar sua percepção junto ao consumidor.

A On também expandiu sua atuação para além da performance esportiva. Hoje, a própria companhia mantém uma coleção lifestyle e apresenta produtos destinados ao uso cotidiano, além das linhas de corrida e treinamento.

De tênis esportivo a objeto de desejo

Na avaliação de Danni, um dos pontos de virada foi a aproximação com nomes de peso de diferentes universos.

A entrada de Roger Federer ajudou a conectar a marca ao tênis profissional e ao universo de maior sofisticação associado ao esporte. A companhia também desenvolveu a linha The Roger.

Depois, parcerias com a Loewe e com Zendaya ampliaram a conversa para moda, cultura e entretenimento. A On mantém atualmente coleções específicas com as duas, incluindo uma parceria com a Loewe que a própria companhia descreve como uma combinação entre engenharia suíça e design espanhol.

A colaboração com Zendaya também aparece entre as principais iniciativas da marca, com uma coleção que inclui roupas e calçados.

Para Danni, essas associações ajudam a tirar o produto de uma percepção exclusivamente ligada à academia ou à corrida e colocá-lo em outros contextos de consumo.

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“Eles transformam um tênis, dentro dessa cadeia, dentro do mercado de luxo, num produto tão desejado quanto os produtos de entrada das maisons”, afirmou.

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Experiência e pertencimento

Outro elemento importante da estratégia, segundo a especialista, é a construção de comunidades em torno da marca.

Clubes de corrida, grupos esportivos e outros espaços de convivência ajudam a transformar o produto em um símbolo de pertencimento. Nesse modelo, o consumidor não compra apenas um tênis para praticar esporte, mas também um produto associado a determinado estilo de vida.

A lógica se aproxima do que ocorre com itens de entrada de grandes marcas de luxo, como perfumes, óculos e acessórios: o produto funciona como uma forma mais acessível de aproximação com o universo da marca.

A estratégia também passa pelo varejo. No Brasil, a On possui presença no Shopping JK Iguatemi por meio de pontos de venda e parceiros, reforçando sua exposição em um ambiente voltado ao público de maior poder aquisitivo.

Para Danni, o objetivo é fazer com que o consumidor estabeleça uma relação recorrente com a marca, e não apenas procure o produto quando precisa de um novo tênis.

“Eu faço com que esse consumidor se apaixone facilmente por mim e queira ficar muito próximo a mim e me escolha várias vezes”, disse.

Nesse processo, a tecnologia continua sendo parte da proposta, mas deixa de atuar sozinha. A estratégia passa a combinar performance, design, cultura, relacionamento e pertencimento para aumentar o valor percebido pelo consumidor.

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