A Ray-Ban aposta em uma estratégia que vai além da venda de óculos para ampliar o tempo de contato do consumidor com a marca.
A iniciativa ganhou forma com a Ray-Ban House, no Soho, em Nova York, que reúne varejo, personalização, cultura e gastronomia em um mesmo espaço.
Na avaliação de Danni Rudz, a estratégia busca fazer com que a marca participe de diferentes momentos da rotina do consumidor, em vez de aparecer apenas no momento da compra.
A Ray-Ban aposta em uma estratégia que vai além da venda de óculos para ampliar o tempo de contato do consumidor com a marca. A iniciativa ganhou forma com a Ray-Ban House, no Soho, em Nova York, que reúne varejo, personalização, cultura e gastronomia em um mesmo espaço.
Na avaliação de Danni Rudz, comentarista de mercado de luxo e notável do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, em entrevista ao programa Classe&Estilo, a estratégia busca fazer com que a marca participe de diferentes momentos da rotina do consumidor, em vez de aparecer apenas no momento da compra. “Então a permanência, a gente troca share of wallet por share of time, que é ter tempo do cliente”, afirmou.
A Ray-Ban já possui ampla distribuição e presença em diferentes pontos de venda, segundo a comentarista. Nesse cenário, a criação de uma experiência física própria funciona como uma tentativa de renovar a relação com o público e manter a marca presente no imaginário do consumidor.
A Ray-Ban House reúne os óculos da marca com um espaço de personalização, elementos ligados à cultura e um restaurante com 50 lugares. A proposta, segundo Danni Rudz, aproveita áreas nas quais a marca já possui associação cultural, como música, cinema, esportes e gastronomia.
A lógica é aumentar o tempo de permanência do consumidor no ambiente. Em vez de entrar apenas para comprar um produto, ele pode fazer uma refeição, personalizar um óculos, comprar um item ou simplesmente permanecer no espaço e compartilhar a experiência nas redes sociais.
A estratégia também ocorre em um momento de expansão do comércio eletrônico. Para Danni Rudz, porém, a experiência digital e a física não precisam disputar o mesmo consumidor. “Acho que não há concorrência. Pelo contrário, elas se fortalecem”, afirmou.
Na avaliação da comentarista, o e-commerce atende principalmente consumidores que buscam rapidez e praticidade, enquanto a loja física pode assumir outro papel quando o cliente quer explorar o universo da marca.
O ambiente digital também pode funcionar como etapa de pesquisa antes da visita à loja. O consumidor pode buscar informações sobre o produto, materiais e referências de estilo antes de decidir pela compra.
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Dani Hood diferencia uma ação tradicional de marketing de uma experiência permanente. Uma campanha pode gerar repercussão e visitas durante determinado período, enquanto um espaço fixo permite que o consumidor estabeleça uma relação mais contínua com a marca.
Nesse modelo, a Ray-Ban deixa de estar presente apenas como fabricante de óculos e passa a ocupar outros momentos do cotidiano do cliente. A estratégia é aproximar o produto de conceitos de cultura, entretenimento, alimentação e estilo de vida.
A comentarista avalia que esse tipo de iniciativa pode ajudar marcas consolidadas a renovar sua relevância sem depender exclusivamente de campanhas ou de associações pontuais com celebridades e produções culturais.
A expansão para experiências como gastronomia, porém, também aumenta a complexidade do negócio. Para Dani Hood, uma marca de óculos que passa a operar um restaurante entra em uma atividade com processos, profissionais e exigências diferentes daqueles de seu negócio original. “Precisa calcular esse risco, porque é um risco grande, porque precisa entender que é um outro negócio”, afirmou.
Na avaliação da comentarista, a força e o posicionamento já construídos pela Ray-Ban ajudam a reduzir o risco de uma experiência desse tipo afetar a estrutura principal da marca. Ainda assim, a extensão para novos segmentos exige que a empresa mantenha coerência com seu posicionamento.
A estratégia, portanto, não se limita à criação de uma nova loja. O movimento representa uma tentativa de transformar o ponto de venda em um espaço de relacionamento, no qual o consumidor não apenas compra o produto, mas passa mais tempo dentro do universo da marca.
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