Entrada da Yves Saint Laurent Beauty no TikTok Shop mostra uma mudança na forma como marcas de luxo buscam se aproximar da geração Z.
Novo modelo combina descoberta, entretenimento e compra na mesma plataforma, alterando o tradicional funil de vendas adotado pelas marcas.
Desafio das maisons é ampliar presença em plataformas populares sem abandonar características como sofisticação, exclusividade e experiência premium.
A chegada da Yves Saint Laurent Beauty ao TikTok Shop brasileiro representa uma nova etapa na estratégia das marcas de luxo para alcançar a geração Z e acompanhar uma transformação na jornada de compra, segundo Danni Rudz, notável do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC.
No quadro Classe & Estilo desta sexta-feira (14), Rudz afirmou que o movimento pode causar estranheza inicialmente pela associação entre uma marca de luxo e uma plataforma popular, mas reflete uma mudança no comportamento dos consumidores mais jovens.
“Há momentos em que a gente vê a notícia, vive a história e comunica essa história. Nós estamos aqui comunicando um novo momento para a história do mercado de luxo”, destacou. Para Rudz, a entrada da Yves Saint Laurent em uma plataforma de vendas do TikTok provoca uma questão central: “Será que combina mercado de luxo e plataforma popular? O que a gente está fazendo aqui?”.
Segundo Rudz, a resposta passa por entender onde estão os consumidores que as empresas de luxo querem conquistar. Nesse processo, a geração Z tem provocado mudanças no modelo tradicional do funil de vendas.
“O funil de vendas tradicional sempre foi muito bem desenhado pelo mercado e acompanhado. Só que a geração Z vem mudando todo esse processo”, explicou. Em vez de percorrer etapas separadas entre descoberta, interesse e compra, esse público faz com que “a comunicação e a venda aconteçam simultaneamente”.
A mudança também aparece na maneira de pesquisar produtos. Enquanto gerações anteriores recorrem a ferramentas de busca para procurar aquilo que desejam comprar, os mais jovens utilizam o próprio TikTok para essa finalidade.
Rudz explicou que esse comportamento está ligado ao chamado “shoppertainment”, que une compras e entretenimento. “Eles estão se divertindo, estão pesquisando, estão vendo vídeo, estão se atualizando, mas, ao mesmo tempo, surgiu uma oportunidade de compra. Ali mesmo eles compram, finalizam a compra e seguem a vida”, afirmou.
Ao identificar que esse público está no TikTok, a Yves Saint Laurent Beauty decidiu levar seus produtos até ele. Para Rudz, os itens de beleza funcionam como uma porta de entrada para consumidores mais jovens no universo do luxo.
“Se ele está lá no TikTok, eu vendo o produto que ele tem interesse e eu não estou lá, eu perco uma oportunidade de ele chegar mais perto de mim”, disse. Na avaliação da especialista, essa estratégia rompe com a lógica tradicional em que a marca esperava ser procurada pelo cliente: “Acabou aquela era de ‘eu sou tradicional, eu estou aqui e você que me encontre’. Eu vou onde você está”.
Rudz destacou que a L’Oréal, detentora da comercialização da Yves Saint Laurent, levou os produtos à plataforma dentro da lógica que o TikTok chama de Discovery Commerce, na qual descoberta, entretenimento e consumo acontecem no mesmo ambiente.
Ela citou uma pesquisa realizada com 17 mil usuários, segundo a qual 57,8% afirmaram concluir compras diretamente no TikTok Shop depois de descobrirem o produto na plataforma.
No segmento de beleza, esse processo ganha força com as resenhas feitas por criadores de conteúdo. “Você resenha aquele produto, consegue demonstrar como ele funciona, ali mesmo tem um link de compra e, se não tem o link de compra, dali a pouco você tem uma live que vai poder explicar melhor para você”, pontuou.
Experiência premium no TikTok
A presença em uma plataforma popular, porém, levanta outro desafio: como preservar características associadas ao luxo, como tradição, sofisticação e exclusividade. Rudz contou que essa também foi sua principal dúvida ao analisar a estratégia.
“Meu Deus, como eles mantêm essa característica de tradição, valor?”, questionou. Para ela, o primeiro movimento é abandonar o preconceito em relação a plataformas populares. “Eu preciso estar lá, isso é um fato. Então a gente precisa quebrar esse tabu.”
Isso não significa, segundo Rudz, abandonar a identidade da marca. A Yves Saint Laurent mantém uma loja oficial, embalagens diferenciadas e uma experiência premium dentro da plataforma, buscando reproduzir elementos que distinguem seus produtos dos demais.
“Você também não faz isso de maneira popular, você faz ao seu estilo”, explicou. A proposta, segundo ela, é mostrar o produto e permitir que o consumidor mergulhe no universo da marca, mantendo “a mesma experiência premium que sempre teve, mas só que de maneira diferente na comunicação”.
A diferença também está na velocidade da jornada. “É a rapidez com que essa transação vai ser concluída que faz com que isso se torne muito especial e muito próxima ao consumidor”, ressaltou.
Outra estratégia citada por Rudz foi a chamada block party, festa organizada pela Yves Saint Laurent e já realizada em diferentes cidades do mundo. A proposta é escolher elementos ligados à cultura local para aproximar a marca de seus consumidores.
No Brasil, segundo ela, a iniciativa chegou ao Rio de Janeiro, onde a marca escolheu uma rua popular e incorporou um baile funk à ação. “Eu estou levando o meu produto até você, você não precisa vir até mim”, explicou.
Para Rudz, iniciativas como a entrada no TikTok Shop e a aproximação com manifestações culturais mostram uma transformação na relação entre marcas de luxo e seus públicos. “A gente está vendo a história ser feita e o mercado mudar”, concluiu.
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