Rolex, Omega e Cartier: como marcas suíças sustentam preços milionários

O mercado de relógios de luxo enfrenta um paradoxo: embora o espaço no pulso do consumidor seja limitado, o interesse de colecionadores parece não ter o mesmo limite. As principais marcas suíças vêm concentrando cada vez mais participação no setor, enquanto peças raras e modelos históricos alcançam valores milionários em leilões.

Quatro marcas, sendo elas Rolex, Omega, Cartier e Patek Philippe, já representam mais da metade do mercado varejista de relógios suíços. Em 2025, a Suíça exportou 24,4 bilhões de francos suíços em relógios, o equivalente a cerca de € 27,8 bilhões, ou R$ 166,8 bilhões. Foram 14,6 milhões de unidades, uma queda de 1,7% em relação ao ano anterior.

Apesar da retração em volume, o setor mantém força entre consumidores de alta renda. Até junho deste ano, as exportações somaram 12,8 bilhões de francos suíços, queda de apenas 0,7% na comparação anual.

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EUA seguem como principal mercado

Os Estados Unidos continuam sendo o principal destino dos relógios suíços, respondendo por 17% das exportações. A Espanha, embora represente apenas cerca de 2% do mercado suíço, teve um dos maiores crescimentos em 2025, com alta de 5,3%.

A resistência do segmento está relacionada ao perfil do consumidor. Segundo Frédic Bondoux, presidente da Grand Seiko Europa, compradores de alta renda tendem a apresentar menor sensibilidade aos preços, enquanto a força das marcas permite repassar aumentos de custos.

A estratégia também passa pela escassez. A produção limitada ajuda a sustentar a percepção de exclusividade e mantém a demanda por modelos específicos.

De acordo com dados da Morgan Stanley, a Suíça responde por 96% da produção mundial de relógios de luxo, considerados aqueles com preço acima de 3.000 francos suíços (aproximadamente, R$19.210,29).

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Peças raras ganham espaço entre colecionadores

O mercado de relógios de alto padrão vai além do consumidor que procura um acessório para usar no dia a dia. Para colecionadores, algumas peças funcionam como objetos de arte, carregando história, técnica e exclusividade.

É o caso de Abudujabar Tontji, colecionador e diretor financeiro da empresa de investimentos Golden Eagle Group. Sua coleção reúne dezenas de peças únicas, algumas produzidas sob encomenda.

Entre seus relógios estão modelos como F.P. Journe Resonance e Cartier Crash, além de peças com valor sentimental, como o Datejust herdado do pai e o Omega Seamaster do avô.

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O valor desses relógios pode chegar a seis dígitos. Em alguns casos, a combinação de raridade, história e trabalho artesanal faz os preços dispararem.

O trabalho artesanal por trás das peças

A alta relojoaria também depende de profissionais especializados em técnicas que podem levar anos para serem dominadas. Um esmaltador, por exemplo, pode levar uma década para completar sua formação.

As marcas apostam nesse conhecimento artesanal para se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo, principalmente diante do avanço da indústria chinesa.

Para Karine Szegedi, especialista da Deloitte no setor, a entrada das marcas no segmento de alta relojoaria é importante para preservar a credibilidade e o futuro da indústria suíça.

Relógios que valem milhões

O mercado de leilões mostra até onde pode chegar a valorização dessas peças. No primeiro semestre, a Christie’s registrou resultados históricos com modelos como o Audemars Piguet Monopusher Chronograph, vendido por US$ 2,74 milhões (R$ 14.079 milhões), e o Cartier Crash London, arrematado por US$ 2,03 milhões (R$ 10,43 milhões).

A combinação de importância histórica, qualidade e raridade é um dos principais fatores por trás dos preços.

O Cartier Crash é um dos exemplos mais emblemáticos. Lançado em Londres em 1967, o modelo tinha um design considerado extravagante para a época, inspirado na aparência de um relógio deformado.

Durante décadas, foi tratado como uma peça curiosa e pouco comercial. O cenário mudou quando modelos antigos começaram a alcançar preços muito superiores aos esperados em leilões.

Um Cartier Crash London produzido em 1960 chegou a ser vendido por US$ 1,5 milhão (R$7,7 milhões). Depois, a Sotheby’s negociou um modelo de 1987 por quase US$ 2 milhões (R$10,2 milhões).

O resultado ajudou a transformar o relógio em um objeto de desejo entre colecionadores. Hoje, determinados exemplares podem ultrapassar € 1,7 milhão (R$10,1 milhões).

Nesse mercado, portanto, o valor de um relógio não está apenas na função de marcar as horas. História, escassez, artesanato e prestígio da marca podem transformar uma peça usada no pulso em um ativo de milhões.

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