IA no varejo só gera resultado quando muda processos, diz Willian Valiante, sócio-líder da EY

A inteligência artificial pode aumentar eficiência e reduzir custos no varejo, mas só gera resultado relevante quando vem acompanhada de revisão de processos, pessoas e modelo de negócio. A avaliação é de Willian Valiante, sócio-líder de varejo da EY na América Latina, em entrevista ao Times Brasil — Licenciado Exclusivo CNBC.

Segundo ele, o setor não deve tratar a tecnologia como solução automática para problemas operacionais. No varejo, afirmou, a execução continua sendo central.

“O varejo tem uma frase importante: fazer o básico bem feito”, disse Valiante. “Mas, cada vez mais, o básico bem feito é mais sofisticado.”

Para o executivo, o avanço da IA aumenta a exigência sobre empresas, mas não elimina a importância do atendimento humano, dos processos e da operação de loja.

“Pessoas sempre vão fazer diferença nessa jogada. E, claro, processos também”, afirmou.

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Tecnologia não resolve tudo

Valiante disse que o varejo precisa evitar a armadilha de colocar a tecnologia na frente do negócio. Segundo ele, a combinação entre pessoas, tecnologia e processos segue sendo a base da eficiência operacional.

O executivo citou o exemplo dos caixas de autoatendimento. Para ele, a ferramenta pode funcionar bem em algumas situações, ao acelerar o fluxo de clientes, mas não substitui o atendimento humano em todos os casos.

Quando há necessidade de vender produtos adicionais, como crédito, cartão ou serviços financeiros, disse, a presença de uma pessoa ainda tende a ser mais eficiente.

“Não tem uma fórmula mágica”, afirmou. “Se você precisa vender um produto, como um crédito, um cartão ou alguma coisa, isso não funciona bem no caixa de autoatendimento. Você precisa de um humano para fazer isso.”

IA exige revisão do negócio

Ao comentar o avanço da inteligência artificial no varejo, Valiante afirmou que há diferença entre empresas que apenas experimentam a tecnologia e aquelas que repensam processos de forma mais ampla.

Segundo ele, companhias que usam IA só para automatizar uma resposta no WhatsApp tendem a extrair menos valor do que aquelas que redesenham a jornada, os processos e a forma de operar.

“Quem simplesmente experimenta descobre coisas interessantes, mas não tem o mesmo resultado de quem repensa o negócio, repensa o processo inteiro, repensa as pessoas”, disse.

Para Valiante, a IA deve ser vista como parte de uma mudança mais ampla no modelo operacional. A tecnologia pode ajudar em produtividade, atendimento, gestão de custos e personalização, mas precisa estar conectada à estratégia do negócio.

Ele afirmou que o controle de custos é hoje uma prioridade relevante no setor. A inteligência artificial pode baratear algumas operações, mas esse ganho não é automático nem uniforme.

“Em muitos casos, custa mais barato operar com inteligência artificial. Mas não em todos”, afirmou.

Varejo continua regional

Valiante também destacou que o varejo brasileiro segue muito marcado por características regionais. Segundo ele, líderes de mercado podem mudar entre estados, cidades e até entre capital e interior.

“Varejo é um negócio de dono. Varejo é um negócio regional”, disse.

Por isso, afirmou, soluções tecnológicas precisam considerar diferenças locais de operação, comportamento do consumidor e competitividade.

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Retail media vai além de vender espaço

Outro tema em expansão no varejo, segundo Valiante, é o retail media, modelo em que varejistas monetizam canais, lojas e dados para ações de publicidade e relacionamento com consumidores.

O executivo afirmou que a prática não deve ser reduzida à simples venda de espaço publicitário dentro da loja.

“O retail media vai um pouco além. Não é só vender o espaço publicitário, mas direcionar com dados e tecnologia”, disse.

Segundo ele, o uso de dados permite tornar campanhas mais relevantes para consumidores e mais eficientes para marcas. A loja física continua tendo papel central nesse processo, já que cerca de 90% do varejo ainda ocorre no ambiente físico.

“Exposição em loja, promoções, cupons e amostras grátis acontecem numa loja física. Noventa por cento do tráfego está ali”, afirmou.

Valiante citou ainda a autorização para farmácias dentro de supermercados como uma mudança que pode abrir novas possibilidades de retail media. Para ele, a aproximação entre categorias antes separadas cria novas formas de ativação comercial.

“Existia o retail media de farmácia na farmácia, o retail media de supermercado no supermercado. Agora as coisas são diferentes”, disse.

Saúde, proteína e conveniência

As tendências de saúde, bem-estar e conveniência também estão mudando o portfólio do varejo, afirmou Valiante. Segundo ele, uma das transformações mais visíveis nos supermercados é o crescimento de produtos ligados à proteína.

“Hoje tem corredores inteiros de proteína. Isso é uma diferença importante”, disse.

O movimento, segundo o executivo, tem levado varejistas a reduzir espaço de algumas categorias tradicionais, como produtos processados, biscoitos e chocolates, para ampliar a presença de itens proteicos.

Valiante afirmou que a combinação entre produtos voltados a bem-estar, medicamentos, suplementos, alimentos funcionais e farmácias dentro de supermercados cria uma nova dinâmica de consumo.

“Agora você tem produtos proteicos muito fortes dentro do supermercado, toda a história de GLP-1, as canetas emagrecedoras, a farmácia dentro do supermercado. Tem um negócio novo acontecendo”, afirmou.

Para o executivo, o varejo passa por uma reorganização em que tecnologia, dados, loja física, saúde e conveniência se combinam para criar novas oportunidades de receita.

“É o famoso tudo junto e misturado”, disse.