Por que a IA está impulsionando os negócios de publicidade da Meta enquanto prejudica as buscas do Google?

O Google e o Facebook dominaram a internet nas últimas duas décadas, transformando bilhões de usuários em trilhões de dólares em receita publicitária ao longo desse período. Mas, com a era do ChatGPT mudando a forma como os consumidores navegam pela internet, as duas empresas estão seguindo caminhos diferentes.

No terceiro trimestre, o negócio de publicidade da Meta cresceu mais que o dobro do ritmo da divisão de Busca e outras operações do Google. O desempenho reforça a afirmação de Mark Zuckerberg de que os investimentos da companhia em inteligência artificial estão aprimorando as ferramentas de segmentação usadas por marcas para promover produtos e serviços no Facebook e no Instagram.

O desafio do Google é que os chatbots estão se tornando uma alternativa aos mecanismos de busca. Com isso, os consumidores passam a clicar menos nos tradicionais links azuis, o que pode prejudicar a receita publicitária da empresa. O chatbot Claude, da Anthropic, e o recém-lançado assistente Muse, da Meta, ampliam a concorrência. Enquanto isso, os usuários passam mais tempo navegando pelo Instagram, criando novas oportunidades de publicidade para a Meta.

“É uma faca de dois gumes, porque, à medida que a inteligência artificial revoluciona a descoberta de informações, as pessoas podem encontrar ferramentas de que gostem mais do que o Google”, afirmou Nate Elliott, analista de inteligência artificial da Emarketer, em entrevista por e-mail à CNBC. “Se o ChatGPT, o Claude ou o Muse forem melhores em ajudar as pessoas a encontrar o que procuram, os hábitos de busca poderão mudar pela primeira vez em uma geração. Isso representa uma ameaça potencialmente catastrófica para o negócio de publicidade do Google.”

A receita publicitária da Meta avançou 26% no trimestre, para US$ 63,1 bilhões, ante US$ 50,1 bilhões no mesmo período do ano anterior. Já a divisão de buscas do Google registrou crescimento de 12%, alcançando US$ 63,4 bilhões. A diferença de 14 pontos percentuais no ritmo de expansão é a maior favorável à Meta desde 2021. Os resultados deixam as duas operações praticamente empatadas em tamanho, embora o Google tenha obtido outros US$ 11 bilhões em receita com o YouTube no terceiro trimestre.

Após divulgar resultados abaixo das expectativas do mercado na quarta-feira, a Alphabet teve o pior pregão de sua história na Bolsa, com queda superior a 12% nas ações e perda de aproximadamente US$ 500 bilhões em valor de mercado. A Meta também enfrenta pressão dos investidores: seus papéis recuaram 14% em outubro, no pior desempenho mensal desde outubro de 2022. O movimento veio após uma alta de 27% em setembro, o melhor mês desde novembro daquele ano.

A reação dos investidores reflete a preocupação com os investimentos das duas empresas em inteligência artificial. Os gastos com infraestrutura pressionaram o fluxo de caixa livre de ambas, que passou a território negativo. O mercado questiona se os aportes históricos em tecnologia e capacidade computacional serão capazes de gerar receitas suficientes no futuro.

Ao mesmo tempo, Meta e Google aceleram os esforços para diversificar suas fontes de receita. A Meta, que ainda depende quase integralmente da publicidade, está investindo em modelos e agentes de inteligência artificial para desenvolver um negócio baseado em assinaturas.

O Google, por sua vez, já conta com uma divisão de computação em nuvem robusta e em rápida expansão. A receita do Google Cloud cresceu mais de 100%, alcançando US$ 31 bilhões no trimestre, impulsionada pela demanda por infraestrutura e por seus chips personalizados de inteligência artificial, chamados de unidades de processamento tensorial (TPUs).

Recuperação após a mudança da Apple

O crescimento da publicidade digital e as altas margens do setor impulsionaram as duas companhias à liderança do mercado e levaram seus valores de mercado à casa dos trilhões de dólares.

A Meta precisou recorrer à inteligência artificial para recuperar o desempenho de seu negócio publicitário depois que uma mudança nas regras de privacidade do sistema iOS, da Apple, em 2021, limitou significativamente a capacidade da empresa de segmentar usuários de iPhones. No ano seguinte, a receita da Meta caiu pela primeira e única vez em sua história.

No fim de 2022, o lançamento do ChatGPT, da OpenAI, inaugurou uma nova fase da inteligência artificial generativa. Inicialmente, a Meta teve dificuldades para estabelecer uma estratégia consistente e ficou atrás da OpenAI e da Anthropic no desenvolvimento de modelos avançados. A empresa, porém, conseguiu incorporar a tecnologia aos produtos de publicidade, oferecendo às marcas ferramentas mais sofisticadas para alcançar consumidores com maior eficiência.

Há um ano, a companhia apresentou o assistente de inteligência artificial para empresas da Meta, que pode ser integrado ao sistema Gerenciador de Anúncios para ajudar anunciantes a criar campanhas e melhorar resultados.

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Na teleconferência de resultados da semana passada, a diretora financeira da Meta, Susan Li, afirmou que os anunciantes que adotaram as recomendações do sistema registraram quase 5% mais conversões e elevaram em 9% seus investimentos em publicidade na comparação com empresas semelhantes que não utilizaram a ferramenta.

Li citou como exemplo a fabricante de xarope Simply Organic Maple. Segundo ela, a empresa registrou aumento de 57% nas compras e redução de 36% no custo por aquisição após utilizar o assistente. A executiva acrescentou que quase 10 milhões de anunciantes utilizaram ao menos uma das ferramentas de inteligência artificial da Meta no terceiro trimestre.

O Google também tem oportunidades de aplicar a inteligência artificial aos produtos publicitários de suas plataformas, incluindo o YouTube.

Philipp Schindler, diretor de negócios do Google, afirmou durante a teleconferência de resultados que a empresa está implementando seus modelos Gemini em toda a infraestrutura de publicidade, com a inclusão de novas ferramentas para anunciantes e melhorias na qualidade dos anúncios.

Entretanto, o mecanismo de busca do Google enfrenta concorrência direta do ChatGPT e do Claude. A empresa passou a apresentar mais resultados por meio dos recursos AI Overviews e AI Mode, que priorizam resumos gerados por inteligência artificial em vez de links para outros sites.

O Google informou que as consultas em seu mecanismo de busca atingiram recorde no trimestre. Ainda assim, o crescimento da receita da divisão está desacelerando.

“Isso deve trazer novamente ao centro das discussões os receios de canibalização da Busca, agravados pela força da publicidade da Meta neste trimestre e pela ameaça persistente do Muse e dos agentes de inteligência artificial”, escreveram analistas do UBS em relatório divulgado após os resultados do Google.

Investimentos bilionários e pressão sobre a monetização

As duas empresas estão apostando alto no potencial da inteligência artificial e destinam centenas de bilhões de dólares à infraestrutura necessária para desenvolver novos modelos e serviços.

O Google projeta investimentos de capital de até US$ 205 bilhões neste ano. A Meta, por sua vez, prevê desembolsar até US$ 145 bilhões.

A publicidade continua sendo uma fonte central de receita para as duas companhias, mas ambas investem em um futuro que pode ter uma estrutura bastante diferente. Nesse processo, o Google está mais avançado na diversificação: os anúncios já representam menos de dois terços de sua receita. Na Meta, a dependência é muito maior, com a publicidade respondendo por 98% das vendas.

Ainda assim, analistas da Wedbush consideram que a capacidade de monetização da Busca do Google será decisiva para a tese de investimento na empresa.

“As ações da Alphabet dificilmente terão desempenho positivo até que a percepção sobre a Busca mude”, escreveram os analistas em relatório divulgado na quinta-feira. “Isso provavelmente exigirá novos produtos publicitários e evidências de que a empresa consegue monetizar a evolução da inteligência artificial da mesma forma que fez no passado.”

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