Um novo relatório da EDO revelou que os anunciantes de TV gastaram US$ 244 milhões em esportes femininos em 2024, um aumento de 139% em relação ao ano anterior.
O basquete, futebol e tênis estiveram entre os esportes com maior engajamento publicitário.
Anúncios contextualmente relevantes e que apresentavam atletas femininas tiveram um desempenho especialmente forte em todas as categorias.
Mulheres jogando no campo de futebol
Pexels
Os esportes femininos tiveram um ano de destaque em 2024, especialmente na publicidade televisiva, segundo a empresa de marketing televisivo EDO.
Em um relatório divulgado nesta terça-feira (11), a EDO revelou que os anunciantes gastaram US$ 244 milhões em esportes femininos em 2024, um aumento de 139% em relação ao ano anterior, com o basquete recebendo o maior investimento entre todas as modalidades.
Esse crescimento acompanhou um aumento de 131% na audiência televisiva dos esportes femininos, segundo as estimativas da empresa.
Os anúncios veiculados durante programas esportivos femininos foram 40% mais eficazes do que a média dos comerciais exibidos no horário nobre, conforme medido pelo aumento de buscas pelas marcas após a exibição dos anúncios.
Os esportes femininos estão se tornando um dos espaços mais valiosos para os anunciantes, afirmou Laura Grover, vice-presidente sênior e chefe de soluções para clientes da EDO.
“O que mais me chamou a atenção é que muitas das marcas que estão tendo grandes ganhos eram pouco presentes na TV anteriormente”, disse Grover. “Elas estão apostando nessas novas oportunidades nos esportes femininos, e os resultados têm sido muito positivos.”
Os setores que mais investiram em publicidade nos esportes femininos em 2024 foram automotivo, farmacêutico, internet e telecomunicações, serviços financeiros e seguros. As marcas que mais gastaram foram State Farm, AT&T, Allstate, Nike e Skyrizi (da AbbVie), enquanto as mais eficazes em engajamento foram Skims, Poppi, Oura, Fabletics e Bombas.
No geral, os eventos esportivos femininos mais eficazes para os anunciantes foram:
Lacrosse universitário (25% mais eficaz que a média dos programas esportivos femininos de 2024)
Semifinais e finais do US Open (20% mais eficazes)
Torneio da NCAA de basquete (19% mais eficaz)
Ginástica universitária e Finais da WNBA (ambos 18% mais eficazes que a média da categoria).
Basquete lidera
Embora o crescimento dos investimentos publicitários e da audiência tenha sido generalizado, o basquete feminino teve avanços notáveis tanto em programação quanto em popularidade.
O Jogo 5 das Finais da WNBA foi o mais assistido dos últimos 25 anos, e a liga bateu um recorde de espectadores únicos na temporada regular de 2024.
Segundo a EDO, os anúncios veiculados durante os playoffs da WNBA geraram 24% mais engajamento por pessoa do que a média dos comerciais do horário nobre.
Além disso, as taxas de engajamento dos anúncios durante a temporada regular, os playoffs e as finais da WNBA cresceram ano após ano.
As jogadoras da WNBA também impulsionaram as marcas como embaixadoras. As atletas mais influentes em termos de publicidade foram Cameron Brink (Los Angeles Sparks), A’ja Wilson (Las Vegas Aces) e Caitlin Clark (Indiana Fever).
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Anúncios estrelados por Brink, como os da Skims e New Balance, foram significativamente mais eficazes que a média dos comerciais da WNBA.
Os anúncios mais eficazes foram os que apresentavam atletas femininas em contextos relevantes. Comerciais com jogadoras da WNBA exibidos durante os jogos da liga foram 103% mais eficazes do que os que não as apresentavam.
No futebol, os anúncios com atletas da National Women’s Soccer League (NWSL) exibidos durante jogos da liga foram 39% mais eficazes do que aqueles sem a presença das jogadoras.
“Quando você traz o talento e se insere no ambiente de maneira autêntica — muitas vezes por meio da publicidade contextual — o impacto no público tende a ser muito maior”, explicou Grover.
No basquete universitário, os anúncios durante o Torneio da NCAA de 2024 foram 18% mais eficazes do que a média dos comerciais do horário nobre. A final do torneio foi o jogo mais assistido da história do basquete universitário feminino da NCAA.
As redes de fast food lideraram o engajamento na atual temporada de basquete universitário, com Marco’s Pizza, Popeyes (Restaurant Brands International), Papa John’s e McDonald’s ocupando quatro das cinco primeiras posições.
As estrelas do basquete universitário também impulsionaram o engajamento publicitário. Segundo Grover, o comercial da State Farm com JuJu Watkins (USC) foi 20% mais eficaz do que a média dos anúncios da seguradora.
Outros esportes universitários femininos, como ginástica, lacrosse e vôlei, também cresceram em popularidade.
A ginástica e o lacrosse tiveram aumentos de dois dígitos no engajamento publicitário em comparação com 2023, enquanto os comerciais exibidos durante o Campeonato de Vôlei de 2024 foram 250% mais eficazes do que a média dos anúncios do horário nobre.
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