NBA House reforça Brasil como vitrine global para ativações esportivas

As ativações de marca em eventos esportivos têm deixado de ser apenas uma ferramenta de exposição e passaram a funcionar como uma forma de gerar relacionamento, experiência e dados sobre o público, avaliou Ana Carolina Medeiros, diretora de Live Marketing do Grupo MM Eventos.

A empresa atua no desenvolvimento de experiências de marca e participa de ativações dentro da NBA House, em São Paulo. Em entrevista ao Times Brasil — Licenciado Exclusivo CNBC, Ana afirmou que o interesse das marcas por projetos ligados ao esporte cresceu à medida que o público passou a buscar vivências mais interativas.

Segundo ela, as ativações esportivas evoluíram nos últimos anos porque as empresas passaram a observar com mais atenção o comportamento do consumidor durante os eventos.

“As marcas hoje estão atrás de experiência”, disse. “A experiência gera também o relacionamento com o seu comprador.”

Ana afirmou que esse tipo de ação permite às empresas entender melhor quem é o público impactado, como ele interage com o esporte e de que forma se relaciona com a marca.

“Hoje as experiências têm muito o lead ali, o que eu estou captando, quem é esse mercado, quem é esse personagem que está curtindo a minha marca e o basquete”, afirmou.

Experiência além do jogo

Na avaliação da executiva, eventos esportivos oferecem oportunidades de contato com diferentes públicos, incluindo fãs, famílias e crianças. Esse formato, segundo ela, amplia a relação das marcas com o consumidor para além da transmissão ou do resultado das partidas.

Ana afirmou que a proposta das ativações é criar momentos de interação, brincadeira e participação, especialmente em formatos voltados ao público familiar.

Segundo ela, a construção da experiência ajuda a aproximar novos consumidores do esporte e das marcas associadas às ações.

Basquete como estilo de vida

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Ana também avaliou que o basquete tem forte conexão com moda, cultura urbana e comportamento, o que amplia o potencial das ativações de marca.

“A gente brinca que o basquete é lifestyle”, disse. “O basquete hoje está na moda, está na vivência, está no estilo, está na conversa.”

Ela citou como exemplo experiências inspiradas no basquete de rua, com referências urbanas e linguagem mais próxima do público jovem.

“A gente trouxe o basquete de rua, o street, não aquele basquete de quadra tradicional”, afirmou. “É legal porque a gente deixa um basquete para todo mundo, e não um basquete tão certinho.”

Marcas olham para outros esportes

Para Ana, uma das mudanças mais relevantes no mercado de ativações é o interesse crescente das marcas por modalidades além do futebol.

“A brasileira não vive só de futebol”, afirmou.

Segundo ela, esse movimento abre espaço para que novas gerações tenham contato com outros esportes e para que empresas testem formatos diferentes de relacionamento com o consumidor.

“As marcas estão olhando para outro segmento de esporte”, disse.

Na avaliação da executiva, esse interesse ajuda a explicar o crescimento de projetos de experiência ligados ao esporte no Brasil, com foco em interação, comunidade e geração de dados para as marcas.

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