A Temu e a Shein estão migrando para a Europa, já que seus negócios nos EUA estão sendo fortemente afetados por políticas comerciais desfavoráveis. Mas os aplicativos de comércio eletrônico de baixo custo, fundados na China, podem não ser bem recebidos em seus novos mercados-alvo.
Nas últimas semanas, foram registradas queixas contra a Temu e a Shein na UE, acusando-as de táticas comerciais desonestas. Isso ocorre enquanto o bloco prepara uma nova taxa fixa de dois euros para pequenos pacotes, antes isentos de alfândega, de marketplaces online como a Temu e a Shein.
Especialistas afirmam que os novos desenvolvimentos podem ser sinais preocupantes para as plataformas, já que seus negócios já foram afetados pelo encerramento, em maio, de uma isenção tarifária para pequenos pacotes nos EUA, bem como por novas taxas de 54%, ou US$ 100 para aqueles enviados pelos Correios.
“À medida que as pressões regulatórias e comerciais se intensificam nos EUA, a Temu e a Shein estão se voltando cada vez mais para a Europa e o Reino Unido como mercados de crescimento críticos”, disse Anand Kumar, diretor associado de pesquisa da Coresight Research, à CNBC.
No entanto, Kumar afirmou que as empresas começaram a enfrentar obstáculos regulatórios na Europa e no Reino Unido, que refletem o escrutínio que enfrentaram nos EUA.
“A taxa alfandegária de € 2 proposta pela UE é mais do que uma pequena sobretaxa — é uma medida regulatória estratégica que visa conter o crescimento descontrolado do comércio eletrônico transfronteiriço ultrabarato e pode remodelar como plataformas como Shein e Temu operam na Europa nos próximos 2 a 3 anos”, acrescentou.
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Pivô da Europa
A Temu e a Shein aumentaram seus gastos com publicidade na Europa, especialmente no Reino Unido e na França, de acordo com uma reportagem da Reuters, refletindo seu distanciamento dos EUA.
A crescente importância da UE e do Reino Unido para as duas empresas também se refletiu nos dados da Consumer Edge Research, que rastreia tendências de consumo com base em uma amostra de informações de cartões de crédito e débito.
Segundo os dados enviados à CNBC, os gastos do consumidor da Temu nos EUA caíram cerca de 36% em maio em relação ao ano anterior, enquanto os da Shein caíram 13% no mesmo período. A empresa acrescentou que seus dados mostram que alguns dos clientes da Temu e da Shein nos EUA transferiram seus gastos para lojas de departamento tradicionais e varejistas de fast fashion.
Essas tendências coincidem com dados da empresa de inteligência de mercado Sensor Tower, que mostram que o uso dos aplicativos da Temu e da Shein nos EUA está diminuindo significativamente.
No entanto, tendências opostas para as plataformas foram observadas no Reino Unido e na UE. Em maio, o crescimento anual dos gastos do consumidor atingiu 63% na UE e 38% no Reino Unido. A Shein teve um crescimento de 19% na UE e 42% no Reino Unido no mesmo período.
Para a Temu, os dados da Consumer Edge mostraram que o crescimento foi especialmente pronunciado no mercado-chave da França, a segunda maior economia da Europa.
Para capitalizar o impulso na Europa, a Temu e a Shein têm expandido agressivamente suas operações na região, incluindo o aumento da capacidade de armazenamento, experimentando modelos de negócios localizados e aumentando significativamente os gastos com anúncios digitais em mercados-chave como Reino Unido, França e Alemanha, de acordo com Kumar, da Coresight.
“Essa expansão não é meramente oportunista — ela sinaliza uma mudança estratégica na forma como essas empresas visualizam sua próxima fase de crescimento”, disse ele.
“Dito isso, o mercado europeu tem seus desafios. A região impõe regulamentações mais rígidas sobre segurança de produtos, proteção ao consumidor e concorrência leal, o que exige que a Temu e a Shein invistam mais em conformidade e transparência operacional”, acrescentou.
Especialistas afirmam que esses desafios e as potenciais taxas da UE sobre pacotes de pequeno valor podem ser sinais de mais pressões futuras para a Temu e a Shein.
O escrutínio intensifica-se
Segundo a mídia local francesa, o texto de um projeto de lei “anti-fast fashion”, que está em debate na Assembleia Nacional Francesa, foi recentemente reescrito para discriminar plataformas ultrabaratas como Shein e Temu.
O projeto de lei, aprovado pela primeira vez pela Câmara Baixa do Parlamento francês em março do ano passado, busca penalizar produtos de fast fashion por seu impacto ambiental.
Enquanto isso, na quinta-feira, a organização pan-europeia de consumidores BEUC apresentou uma queixa à Comissão Europeia contra a Shein pelo uso de técnicas enganosas, ou “padrões obscuros”, que causam consumo excessivo.
Isso ocorre depois que a Comissão Europeia anunciou sua própria investigação sobre a conformidade da Shein com a legislação do consumidor da UE em fevereiro e, em maio, instou a Shein a respeitar as leis de proteção ao consumidor da UE.
A BEUC também apresentou uma queixa contra a Temu, enquanto 17 de seus membros apresentaram a mesma queixa às autoridades nacionais competentes, informou o grupo.
Xiaomeng Lu, diretor de geotecnologia do Eurasia Group, disse à CNBC que o último escrutínio que Temu e Shein estão enfrentando na UE lembra o dos EUA.
“[A Temu e a Shein] oferecem soluções econômicas e uma rede de suprimentos eficiente que se destacam no mundo da moda em constante evolução. No entanto, suas práticas trabalhistas e padrões de direitos humanos podem não se alinhar totalmente aos mercados de alto valor, como a UE e os EUA”, disse Lu.
Esse conflito e o “crescente protecionismo” global são os “principais impulsionadores dessas reações regulatórias”, acrescentou.
Nos EUA, autoridades também questionaram a Temu por seu suposto descumprimento da Lei de Prevenção ao Trabalho Forçado Uigur (UFLPA), que proíbe a importação de produtos feitos com trabalho forçado da região chinesa de Xinjiang.
De acordo com Kumar, da Coresight, a Europa, por sua vez, está progredindo em direção a uma supervisão mais rigorosa por meio da Diretiva de Due Diligence de Sustentabilidade Corporativa — que os estados-membros da UE têm até julho de 2026 para integrar às suas legislações nacionais.
A diretiva obrigaria as empresas que operam na UE a identificar e mitigar violações de direitos humanos em suas cadeias de suprimentos, divulgar métricas de impacto ambiental e sustentabilidade e enfrentar consequências legais por não tomarem medidas preventivas adequadas.
Isso significa que a Temu e a Shein enfrentarão rigorosas exigências de conformidade na UE, disse Kumar. No entanto, a região ainda oferece oportunidades significativas de expansão em um ambiente de comércio global cada vez mais protecionista, acrescentou.
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