Tech Check: Chatbots reduzem cliques em sites e mudam estratégias de visibilidade das empresas

O avanço dos chatbots de inteligência artificial está transformando a forma como consumidores pesquisam informações e como empresas conquistam visibilidade na internet.

Com respostas prontas e personalizadas, ferramentas como ChatGPT, Gemini e Claude reduzem a necessidade de acessar vários sites, o que desafia estratégias tradicionais de produção de conteúdo.

Em entrevista ao programa Tech Check, Edney Souza, professor de inteligência artificial na ESPM, no INSPER e no Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), afirmou que a mudança afeta tanto o comportamento dos usuários quanto o tráfego recebido por produtores de conteúdo.

“Quem já está utilizando inteligências artificiais generativas acha muito mais fácil ir diretamente no chatbot fazer uma pesquisa, que já traz a resposta meio mastigada”.

O Google também incorporou recursos de IA à sua ferramenta de busca, com respostas organizadas a partir de diferentes sites. Segundo Souza, a estratégia permite que a empresa acompanhe a mudança de comportamento dos usuários, mas reduz a probabilidade de eles acessarem as fontes originais.

“Ele lê vários sites, organiza a resposta, traz a resposta pronta e te mostra ali do lado de onde veio. Só que, na maioria das vezes, a pessoa fica feliz com essa resposta pronta e não está consultando ali do lado”.

O especialista também alertou para os efeitos do histórico de conversas na personalização das respostas. Como os sistemas podem utilizar informações de interações anteriores, preferências pessoais e detalhes compartilhados pelo usuário acabam influenciando novas recomendações.

“Isso tem uma vantagem, que é o resultado sair mais personalizado, mas, às vezes, quando você quer começar algo novo, experimentar algo novo, isso acaba atrapalhando”, disse.

Para o professor, esse mecanismo pode reforçar bolhas de informação ao priorizar respostas alinhadas às preferências e opiniões anteriores do usuário.

A escolha entre buscadores e chatbots também influencia o aprendizado. Enquanto a inteligência artificial costuma entregar uma resposta direta, os mecanismos tradicionais permitem comparar fontes, selecionar informações e construir uma conclusão própria.

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“Quando você está querendo aprender alguma coisa, o chatbot te traz uma resposta pronta. Então, pensa assim: resposta rápida, eu vou atrás do chatbot. Eu quero aprender alguma coisa, eu vou atrás do buscador”.

Souza explicou que o esforço de pesquisar e comparar informações, chamado de fricção cognitiva, pode ajudar na retenção do conhecimento.

Ele também recomendou utilizar chatbots como guias de aprendizagem, solicitando etapas, referências e explicações em vez de apenas copiar respostas prontas.

Para as empresas, a transformação exige mudanças nas estratégias de visibilidade digital. Mesmo quando o consumidor não clica em um site, o conteúdo de uma marca pode influenciar sua descoberta e decisão de compra dentro da própria ferramenta de IA.

“Você precisa fazer conteúdo para esse momento. Por quê? Porque a sua marca, a sua empresa vai aparecer ali. Se você não fizer conteúdo para esse momento, você não aparece na opção”.

Segundo Souza, as empresas devem produzir materiais para diferentes etapas da jornada do consumidor, desde a descoberta de uma marca até a comparação de produtos e a negociação.

Uma das estratégias é organizar o conteúdo em blocos independentes, capazes de responder a perguntas específicas e aparecer em diferentes formatos de consulta.

“Pensar no conteúdo como chunks, pedaços que podem funcionar independentemente do restante do seu conteúdo”, explicou.

Para o especialista, adaptar os materiais às diferentes perguntas feitas pelos usuários será essencial para conquistar espaço nas respostas geradas por inteligência artificial.

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