Gucci aposta em IA em campanha e enfrenta reação negativa de consumidores de luxo

A Gucci, uma das grifes mais icônicas do mundo, testou os limites da inteligência artificial em sua comunicação e descobriu rapidamente que nem toda inovação é bem recebida quando o assunto é luxo.

A marca italiana publicou imagens promocionais para seu próximo desfile de primavera, em Milão, marcando a estreia do novo diretor criativo, Demna. Mas o que era para ser apenas uma campanha virou debate nas redes sociais sobre autenticidade, valor e posicionamento de marca.

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IA coloca em xeque a essência do luxo

A campanha começou de forma tradicional, com imagens de forte apelo estético, como a estátua de David, de Michelangelo, e acessórios clássicos da marca. No entanto, a estratégia mudou quando a Gucci passou a divulgar peças criadas com inteligência artificial, identificadas na legenda.

As imagens incluíam cenas sofisticadas, como modelos em ambientes urbanos e composições noturnas. Tecnicamente bem executadas, elas tinham um detalhe que gerou desconforto: poderiam ter sido produzidas com fotografia real, sem necessidade de IA.

Esse ponto foi central nas críticas. Para muitos consumidores, o uso de inteligência artificial contradiz um dos pilares do mercado de luxo: o trabalho artesanal, humano e exclusivo.

Em um setor onde uma bolsa pode custar de US$ 850 a mais de US$ 10 mil, a percepção de “economia” na produção não combina com o posicionamento premium.

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Reação do público expõe risco para a marca

Nas redes sociais, a repercussão foi imediata e majoritariamente negativa. Usuários questionaram a decisão da Gucci, associando o uso de IA a uma possível perda de valor da marca.

“Qualquer marca de luxo que use isso não deveria ser considerada luxo”, escreveu um usuário em publicação que viralizou.

Outro comentário resumiu a preocupação de muitos consumidores: “É a forma mais rápida de uma marca de luxo perder valor”.

A crítica vai além da tecnologia. Ela toca diretamente na confiança do consumidor, um dos ativos mais importantes para marcas premium. No universo do luxo, percepção é valor — e qualquer ruído pode impactar a marca no longo prazo.

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IA no marketing levanta debate sobre autenticidade

O episódio reforça um dilema crescente no mercado. A inteligência artificial oferece escala, velocidade e redução de custos. Mas, em segmentos como o luxo, esses benefícios podem entrar em conflito com a proposta de valor.

Ao contrário de setores mais massificados, onde eficiência é prioridade, o luxo se sustenta na ideia de raridade, cuidado artesanal e experiência exclusiva.

Nesse contexto, a pergunta não é apenas se a IA funciona. É se ela combina com o que a marca representa.

A campanha da Gucci mostra que a tecnologia, por si só, não garante inovação percebida pelo consumidor. Pelo contrário, pode gerar rejeição quando não está alinhada com a identidade da marca.

Agora, o mercado acompanha os próximos passos da grife. O desfile de primavera, transmitido ao vivo, será o primeiro teste real da nova fase sob o comando de Demna — e pode indicar se a marca conseguirá recuperar a narrativa.

No luxo, mais do que lançar tendências, o desafio é preservar valor. E, neste caso, a inteligência artificial pode ter mostrado que nem toda eficiência compensa quando o produto é percepção.

Lia Garcia

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