Kering busca reativar a Gucci após anos difíceis no mercado de luxo

O grupo de luxo francês Kering apresentou, na quinta-feira (16), um plano para tornar a Gucci novamente uma marca “imprescindível” e recuperar o prestígio da companhia entre clientes e investidores após vários anos difíceis.

Entre os anúncios feitos na cidade italiana de Florença na manhã de quinta-feira, o diretor-executivo Luca de Meo destacou o papel central da Gucci.

A marca italiana representa cerca de 40% das vendas anuais do grupo, mas suas receitas vêm registrando forte queda desde 2023.

Segundo analistas do setor, o mau momento da Gucci se deve a problemas de qualidade e à perda de exclusividade, justamente um dos pilares de outras marcas de luxo.

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Isso teria sido causado pelo excesso de peças de “streetwear” nas coleções recentes e pela presença massiva de produtos com o logotipo de dupla G.

De Meo reconheceu implicitamente essas críticas ao prometer, na quinta-feira, um “aumento significativo na qualidade”.

“Nossa prioridade é fazer com que a Gucci volte a ser imprescindível”, afirmou o executivo, que está à frente da Kering desde setembro.

“Em um segundo deve ser possível identificar que é Gucci, e isso não significa cobrir o mundo com GG (o logotipo da marca). Também pode ser discreto”, ressaltou.

A Kering (proprietária também de Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Kering Eyewear e Boucheron, entre outras marcas) tem a ambição de “gerar um bilhão de euros em receitas adicionais em marroquinaria até 2030”, afirmou o executivo.

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Aumentar a margem operacional

A Kering também implementará medidas para todas as suas marcas no mercado chinês, um país-chave para o setor de luxo, onde o grupo pretende aumentar significativamente os orçamentos de marketing e comerciais, além de fechar pontos de venda.

Em um comunicado divulgado nesta quinta-feira, antes da fala de seu diretor, a Kering detalhou que pretende mais do que dobrar sua margem operacional “no médio prazo”, alcançando pelo menos 22% do faturamento, sem especificar o prazo exato.

Isso equivaleria a atingir o mesmo nível de margem operacional de sua rival francesa LVMH.

De acordo com o plano, “até o fim de 2028, a Kering entrará em uma fase de crescimento renovado e sustentável”.

O grupo, que iniciou uma transformação no ano passado sob a liderança do italiano De Meo, também pretende destinar entre 5% e 6% de seu faturamento ao desenvolvimento de crescimento interno sustentável de suas marcas.

Outro indicador que a Kering acompanhará de perto é o retorno sobre o capital empregado (ou seja, o desempenho de uma unidade em relação ao capital investido), que a empresa quer manter acima de 20%.

No entanto, o plano apresentado não convenceu os investidores. Por volta das 11h (GMT) na Bolsa de Paris, as ações da Kering caíam 5%.

“Matou seu apelo”

A Gucci viveu seu auge nos anos 1990 sob a direção do designer Tom Ford, que transformou a marca de artigos de couro em um gigante da moda muito valorizado pelas elites.

Mas, “com a ascensão do ‘streetwear’, a Gucci se tornou onipresente” e “isso, de certa forma, matou seu apelo”, afirmou à AFP Luca Solca, especialista do setor na consultoria Bernstein, antes da divulgação do plano.

“Nesse setor, vendemos algo que os consumidores desejam. Se você oferece algo que as pessoas gostam em excesso, com o tempo elas deixam de querer”, explicou.

No ano passado, a Kering contratou Demna, designer georgiano popular entre a geração Z no universo da moda urbana, como novo diretor criativo da Gucci, além de trazer De Meo.

Ainda assim, no primeiro trimestre de 2026, a Gucci voltou a registrar queda nas vendas, de 14%.

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Sofia Bianco

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