Nascida em 1908, a Pernambucanas atravessou cerca de 12 décadas no duríssimo segmento varejista brasileiro porque se agarrou a um lema: ser referência para a família brasileira. Em especial, a do Brasil real, em que 75% da população está nas classes C-D-E, segundo a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep).
“Na Pernambucanas, uma coisa é inegociável: não saber de onde viemos”, afirmou Igor Borges, diretor de Vendas da companhia, na qual trabalha há 18 anos. “Mesmo quando falamos em futuro, sempre priorizamos a nossa história.” Borges está à frente de uma rede de 485 lojas em 15 Estados, mais o Distrito Federal e faturamento de R$ 5 bilhões.
Uma empresa cuja jornada é o próprio retrato nacional. Imigrante, plural, multirregional e empreendedor. E essas características construíram tanto sua tradição quanto seu legado. Por todo esse conjunto, a Pernambucanas recebeu na quinta-feira (7) o prêmio 2025 de Comércio Histórico — Estabelecimentos Tradicionais de São Paulo, criado este ano pela Agência de Notícias DC News, que pertence à Associação Comercial de São Paulo (ACSP).
O prêmio já foi entregue a outros 17 estabelecimentos — Padaria Santa Tereza (fundada em 1872), Carlino Ristorante (1881), Casa Godinho (1888), Padaria Italianinha (1896), 14 de Julho (1902), FTD Educação (1902), Doural (1905), Bar Guanabara (1910), São Domingos (1913), Basilicata (1914), Rei do Filet (1914), Ponto Chic (1922), Lorenzetti (1923), Cantina e Pizzaria Castelões (1924), Empório Syrio (1924), A Fidalga (1928) e Di Cunto (1935). Mais oito serão conhecidos até o fim de 2025, totalizando 25 contemplados.
Um sueco em busca de oportunidades
Negócios centenários são feitos de dois ingredientes: resiliência e cicatrizes. No caso da Pernambucanas, é preciso retroceder não à sua fundação, em 1908, e sim à primeira metade do século 19, quando nasceu Herman Theodor Lundgren (1835-1907), na cidade sueca de Norrköping, a 165 km de Estocolmo.
Aos 20 anos (1855), atrás de oportunidades, ele desembarcou no Rio de Janeiro. Empreendedor e em busca de uma área de atuação, percebeu que a então capital brasileira era um ambiente saturado. Decidiu seguir para o Nordeste, até se estabelecer no Recife. Na capital pernambucana, fluente também em inglês e alemão, passou a atuar no porto.
Era intérprete de navegantes e comerciantes estrangeiros e, logo, entrou no mundo do comércio exterior. Fez dinheiro e decidiu abrir no país a primeira fábrica brasileira de pólvora — Sociedade Anônyma Pernambuco Powder Factory, fabricante da pólvora Elephante —, usada não apenas para fins bélicos, mas também na indústria de extração.
Décadas depois, no começo do século 20 (1904), a veia empreendedora o levou, mesmo já bem estabelecido, a comprar a Companhia de Tecidos Paulista, em Paulista, então distrito de Olinda e hoje município, na região metropolitana de Recife. Era uma pequena fábrica praticamente abandonada.
Herman Lundgren — que havia se casado em 1877 com a alemã Ana Elisabeth Stozenwald (1847-1934), com quem teve cinco filhos — estava com quase 70 anos e iniciou-se com a família na indústria de tecidos.
A fábrica transformou-se, segundo os registros da área de memória da Pernambucanas, numa instituição modelo, iniciando uma nova forma de patronato. “Os operários tinham assistência médica, escola para os filhos, moradia e uma loja com artigos de primeira necessidade.”
Produção de itens populares
A empresa se especializou na produção de itens populares, como chita, tecidos estampados e artigos para cama, mesa e banho. Para controlar não somente a produção, mas também para escoar as vendas, surge a ideia de criar a varejista.
Era o embrião da Pernambucanas. Foi oficialmente fundada em setembro de 1908, um ano e sete meses após a morte do patriarca — sendo oficialmente considerado seu fundador póstumo.
A companhia, mantendo sua veia inovadora, traz outra particularidade: praticamente tem duplo local de nascimento. Em Pernambuco, onde inicialmente ganhou o nome de Lojas Paulista, mas também em São Paulo.
A área de memória da Pernambucanas diz que oficialmente considera como a primeira loja de todo o grupo a da Praça da Sé, em São Paulo.
Nos registros da ACSP, a Arthur Herman Lundgren & Cia consta como estabelecida na cidade em 1908. Estar em São Paulo seria inevitável para se tornar nacional. No censo de 1890, Recife tinha 111 mil habitantes, quase duas vezes mais do que os 65 mil paulistanos. Dez anos depois, no censo de 1900, Recife estava igual, tinha 113 mil. Já São Paulo, 240 mil: mais que o dobro.
Estabelecida em solo paulistano, logo vem o nome fantasia Pernambucanas. Por quê? Para os Lundgren, manter explícito seus laços com a origem no estado nordestino era condição sine qua non. “A bandeira Pernambucanas, essa marca, é muito forte. E nos dá credibilidade junto a nossos clientes”, afirmou Borges.
Inovação e respeito às origens para crescer
Inovação, pioneirismo e respeito às origens fizeram a empresa se multiplicar. E se tornar referência muito além do mundo varejista. Uma antiga anedota dizia que para se transformar em cidade bastava a qualquer lugar, mesmo dos mais remotos no país, ter uma igreja, uma agência do Bradesco e uma loja da Pernambucanas. Marca que sempre navegou à frente do tempo.
Nessa trajetória mais que centenária, Igor Borges destaca três dimensões muito à frente do tempo. Inclusive no hoje tão comentado mundo da equidade. “A questão do empoderamento feminino, aqui, remonta pelo menos à década de 1970”, afirmou. Hoje, 70% do quadro de 13 mil colaboradores é de mulheres.
Outros dois pontos igualmente atentos e vanguardistas ao ambiente do país, e ao mundo varejista em particular, foram a pulverização do crédito e a aposta na publicidade. “É muito comum que nossos clientes venham nos dizer que fizeram a primeira compra porque conseguiram parcelar.” Fosse o tecido para o casamento, ou a primeira bicicleta para ir de casa ao trabalho. O que hoje é default se deve muito à empresa. Desde o começo do século passado. “A Pernambucanas sempre foi pioneira e decisiva na democratização do crédito.”
E o campo da publicidade estava igualmente na veia dos Lundgren. A história da empresa conta que funcionários eram instruídos e destacados a pintar o nome Pernambucanas em “porteiras [de fazendas] e grandes pedras pelas cidades”, segundo narra o livro Família Lundgren — Memórias, Valores e Legado.
Quem bate? O frio!
A aposta na publicidade gerou marcos brasileiros. ‘Seriedade absoluta’, ‘Onde todos compram’, ‘Filiais em todo o Brasil’ foram, segundo o livro Família Lundgren, slogans reconhecidos da marca que “nas décadas de 1940-1950 tornou-se a maior rede varejista brasileira”. Mas nada superaria uma campanha. “A do frio bate à porta”, afirmou Igor Borges.
Criado no começo dos anos 1960, inicialmente para o rádio, o jingle é de autoria de Heitor Carillo. E em 1962 foi adaptado para a TV, se tornando um clássico da publicidade brasileira. A peça começa com uma imagem de um boneco de neve levemente fantasmagórico batendo em uma porta:
“Quem bate?”, pergunta uma mulher, a dona de casa.
“O Frio”, responde o boneco.
“Não adianta bater, eu não deixo você entrar”, replica a mulher.
“A Casas Pernambucanas é que vai aquecer meu lar”, encerra a mulher.
Esse tipo de campanha, segundo Borges, ampliou a conexão entre marca e público. “Até hoje as pessoas que encontramos em todos os lugares do país se lembram dela”, afirmou o executivo.
Àquela altura, no começo da segunda metade do século 20, as seguintes gerações dos Lundgren já haviam tornado obrigatórias algumas recomposições acionárias. A empresa havia ganhado ainda mais envergadura e capilaridade, mas, ao mesmo tempo, enfrentou um problema clássico de companhias familiares: a governança.
Com as novas gerações, o grupo foi partilhado, e no duríssimo segmento varejista, esse é um passo delicado. No caso da marca, o destino quis que, ao contrário dos demais, o braço sediado em São Paulo perdurasse.
Grupo centenário e longevo
Borges diz que o grande diferencial para a longevidade até aqui é “oferecer produtos e serviços financeiros que cabem no bolso dos clientes”. Segundo ele, isso sempre norteou a empresa.
Num grupo centenário, a construção da cultura pode ser tanto algo positivo (por permear todas as áreas) quanto um problema (quando é preciso mudar o rumo). No caso da Pernambucanas, Borges diz que a empresa dribla esse suposto dilema de uma maneira até simples. “Ter foco”, afirmou. “É prioritário para nós focar em nossa gente, nos colaboradores. E isso desdobra para nossos clientes.”
Pernambucanas, com todas as suas cicatrizes e, acima delas, com todas as suas conquistas, é uma jornada quase única no varejo brasileiro.
Pedimos a Borges que definisse o passado, o presente e o futuro da marca com apenas uma palavra.
Ele disse: “Passado: Pioneirismo”. “Presente: Transformação”. “Futuro: Legado”.
Por fim, quando perguntamos… “Se você pudesse voltar no tempo e dizer algo ao Herman Lundgren, e aos fundadores da Pernambucanas, o que você diria?”
“Diria: ‘Você está construindo algo grandioso’”, disse Borges. — “Algo que genuinamente transforma a vida dos colaboradores, dos clientes e das comunidades em torno das lojas.” — “Porque o simples bem-feito sempre vai funcionar. E vai atravessar gerações.”
Como acontece há 117 anos.
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