Conveniência mudou tudo – e expôs quem não sabe operar no e-commerce farmacêutico

Com crescimento acelerado e baixa penetração digital, setor de saúde entra em nova fase: mais do que vender online, o desafio agora é sustentar operações complexas com eficiência, escala e previsibilidade

O varejo farmacêutico brasileiro atravessa uma transformação acelerada, impulsionada pela digitalização. Estudo da IQVIA indica que o e-commerce do setor já movimenta cerca de R$ 27,5 bilhões no país, com crescimento superior a 50% em um curto intervalo recente. Apesar do avanço, o digital ainda representa pouco mais de 10% das vendas totais, em um mercado que ultrapassa os R$ 240 bilhões anuais, segundo dados da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e de entidades do setor. Levantamentos da Abrafarma (Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias) mostram que apenas as grandes redes já superam R$ 20 bilhões em vendas online, evidenciando a consolidação do canal entre os principais players do mercado.

Esse crescimento, no entanto, mudou a natureza do desafio. Mais do que ampliar presença online, as empresas passaram a lidar com uma questão estrutural: sustentar operações cada vez mais complexas, com eficiência, escala e previsibilidade. Nesse novo cenário, a digitalização deixou de ser uma escolha estratégica e se consolidou como exigência competitiva.

Esse movimento tem uma explicação direta: a conveniência deixou de ser diferencial e passou a ser regra. O consumidor, acostumado a experiências rápidas, previsíveis e sem fricção em outros setores, passou a exigir o mesmo padrão ao comprar produtos de saúde. E isso inclui desde medicamentos isentos de prescrição até suplementos, vitaminas e dermocosméticos.

Segundo Gerson Ferreira, diretor de Client Success da Infracommerce, esse foi o verdadeiro ponto de inflexão do setor. “O digital deixou de ser uma vitrine e passou a ser um modelo operacional. Não é mais sobre estar online, mas sobre operar digitalmente de ponta a ponta, com integração, governança e eficiência”, afirma.

A engrenagem invisível do pharma digital

Por trás da simplicidade percebida pelo consumidor, existe uma operação altamente sofisticada. A jornada de compra – busca, escolha e entrega – pode parecer trivial, mas depende de uma cadeia complexa que envolve múltiplos sistemas, parceiros logísticos, regras regulatórias e controle rigoroso de estoque e validade.

“O maior gargalo hoje está na orquestração”, explica Ferreira. “Não é apenas ter as peças, mas fazer tudo funcionar de forma integrada, com consistência e escala.”

No setor farmacêutico, essa complexidade ganha uma camada adicional. Restrições regulatórias, necessidade de profissionais especializados e exigências de compliance tornam a operação ainda mais sensível. Nesse contexto, qualquer falha – atraso na entrega, indisponibilidade de produto ou erro na comunicação – impacta diretamente a experiência do cliente e a confiança na marca.

Marca abre portas, mas operação sustenta

Se antes a força da marca era suficiente para garantir competitividade, no ambiente digital essa lógica mudou. Hoje, a decisão de compra passa por fatores como prazo de entrega, facilidade de navegação, disponibilidade de produtos e eficiência no pós-venda.

“A marca continua sendo relevante, especialmente em saúde, onde a confiança é fundamental. Mas ela deixou de ser suficiente. A operação passou a ser um diferencial competitivo central”, afirma Ferreira. “A marca abre portas, mas é a operação que sustenta a relação.”

Esse novo cenário cria uma inversão importante. Empresas com execução eficiente conseguem competir – e até superar – concorrentes com maior reconhecimento de marca, mas operação deficiente.

Recorrência muda a lógica do consumo

Outro movimento que ganha força no e-commerce farmacêutico é a adoção de modelos de assinatura e compra recorrente. Categorias como suplementos, vitaminas e dermocosméticos se adaptam naturalmente a esse formato, que oferece conveniência ao consumidor e previsibilidade às empresas.

“Estamos falando de uma mudança estrutural. A recorrência resolve uma dor importante do setor, que é garantir abastecimento contínuo para o cliente e previsibilidade de demanda para a operação”, diz Ferreira.

Na prática, isso representa uma evolução do modelo transacional para um relacionamento contínuo, com impacto direto em indicadores como retenção e lifetime value.

Apesar do avanço dos modelos de recorrência, o Brasil ainda enfrenta barreiras culturais importantes quando o assunto é assinatura. Diferentemente de mercados mais maduros, como os Estados Unidos, onde consumidores adotaram amplamente esse formato – inclusive para itens básicos do dia a dia –, o consumidor brasileiro ainda demonstra certa resistência.

Entre os principais entraves estão o receio de ficar preso a contratos, a preferência por compras oportunistas e a sensibilidade a preço. Em um país marcado por instabilidade econômica e comportamento mais tático de consumo, a previsibilidade oferecida pela assinatura nem sempre é percebida como vantagem imediata.

Esse cenário exige das empresas um esforço adicional de educação do consumidor e, principalmente, a construção de propostas de valor claras. Mais do que oferecer conveniência, é necessário demonstrar flexibilidade, transparência e ganho real para o cliente.

Ainda assim, a tendência é de amadurecimento. À medida que a experiência melhora e os modelos se tornam mais adaptados à realidade local, a recorrência tende a ganhar espaço – especialmente em categorias ligadas ao cuidado contínuo, como saúde e bem-estar.

O erro mais comum: subestimar a complexidade

Apesar do crescimento acelerado, muitas empresas ainda entram no e-commerce farmacêutico com uma visão simplificada do desafio. A percepção de que basta “colocar um site no ar” contrasta com a realidade operacional do setor.

“O principal erro é subestimar a complexidade. Achar que vai ser fácil”, afirma Ferreira. “Na prática, estamos falando de uma operação que exige integração, disciplina e capacidade de execução em múltiplas frentes ao mesmo tempo.”

Essa diferença entre expectativa e realidade tem impacto direto nos resultados. Operações mal estruturadas enfrentam dificuldades para escalar, pressionam margens e comprometem a experiência do cliente.

2026: o ano do filtro

Com o avanço do digital e o aumento da competitividade, o setor caminha para um momento de seleção natural. Empresas que não conseguirem sustentar eficiência operacional tendem a perder espaço.

“O que vai separar os líderes do restante do mercado é a logística rápida e experiência do usuário”, resume Ferreira. “No fim do dia, não é a estratégia mais sofisticada que vence, mas a capacidade de executar bem, com consistência.”

Esse cenário reforça uma mudança de mentalidade. Crescimento, por si só, já não é suficiente. O foco passa a ser crescimento com rentabilidade, previsibilidade e qualidade de execução.

Escala e especialização como resposta ao novo cenário

Com 12 anos de atuação e presença em oito países da América Latina, a Infracommerce atende cerca de 100 marcas no Brasil, incluindo players de luxo, cosméticos, wellness e farmacêutico – segmento que já representa uma parcela relevante da operação. Hoje, cerca de 15% da operação está concentrada em pharma e wellness, um reflexo direto da digitalização do setor e da crescente complexidade envolvida na gestão dessas categorias.

Nesse novo e-commerce farmacêutico, a lógica é clara: não vence quem entra no digital – vence quem consegue operar dentro dele.

Alexandre Hercules é editor-chefe da Brazil Health.

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