Muito além dos 60+: como a longevidade e o “jovem idoso” estão redefinindo o mercado

O que você faria se tivesse mais tempo, mais dinheiro e mais sabedoria para usar bem essa combinação? A pergunta ajuda a iluminar uma das transformações mais profundas deste tempo: a longevidade passou a reorganizar prioridades, expectativas e formas de consumo. Quando a vida se alonga, alonga-se também o espaço para escolhas. Mudam os vínculos com o trabalho, com o aprendizado, com o lazer, com a mobilidade, com o bem-estar e, sobretudo, com o uso do tempo.

Os números mostram a dimensão dessa mudança. Em 2020, pela primeira vez na história, a quantidade de pessoas com 60 anos ou mais no mundo ultrapassou o de crianças com menos de 5 anos. Entre 2015 e 2050, a proporção global da população acima de 60 anos deve passar de 12% para 22%. O processo, que começou antes nos países de alta renda, avança com rapidez também nos de renda média e baixa. No Brasil, essa transição demográfica se converte em força econômica. À medida que a população envelhece, cresce um contingente de consumidores com mais tempo de vida, mais repertório acumulado e, em muitos casos, maior liberdade para decidir como quer viver, gastar, circular e experimentar.

A cultura brasileira ajuda a enxergar essa mudança com nitidez. Aos 96 anos, Fernanda Montenegro continua a ocupar a cena pública. Gilberto Gil e Ney Matogrosso seguem em turnê depois dos 80. Zezé Motta permanece em cartaz aos 81. Mais do que exceções admiráveis, esses nomes ajudam a mostrar como envelhecer deixou de significar, necessariamente, retração de atividade ou desejo de participação no mundo.

Seria um equívoco romantizar a maturidade. Nem todo envelhecimento será ativo, pleno ou livre de limitações. Ainda assim, ignorar a mudança de padrão que já está diante de nós seria um erro ainda maior. Há um contingente crescente de pessoas que chega aos 60, aos 70 e aos 80 anos com autonomia, renda, energia, sabedoria e disposição para continuar consumindo. É desse deslocamento que nasce a economia prateada

No Brasil, esse mercado já movimenta cifras grandes o suficiente para afastar qualquer leitura folclórica. Em 2024, a renda da chamada geração prateada chegou a R$ 1,06 trilhão, algo perto de US$ 120 bilhões. Se fosse um país, esse mercado estaria na faixa de economias nacionais como a do Equador e acima de países como o Uruguai.
A questão é que boa parte das empresas ainda olha para esse mercado de forma simplificada demais.

O Pulo do Gato

O erro mais comum está em tratar o público maduro como um bloco homogêneo, definido quase exclusivamente pela idade cronológica. Esse atalho empobrece a análise e costuma produzir ofertas genéricas, comunicação inadequada e estratégias frouxas.

Uma pessoa de 80 anos pode ser atleta, viajante frequente e consumidora de experiências sofisticadas. Outra, com a mesma idade e renda semelhante, pode valorizar sobretudo a vida doméstica, o convívio familiar e a previsibilidade. Há também quem conviva com limitações físicas ou questões de saúde que exijam produtos, serviços e jornadas muito mais específicas. A coincidência está na idade, mas os padrões de consumo podem mudar quase por completo.

A longevidade, nesse sentido, começa a produzir uma espécie de sociedade sem idade, na qual o comportamento explica mais do que a faixa etária. Em outras palavras, isoladamente, a idade cronológica é um critério insuficiente para compreender preferências e estilo de vida. Nesse contexto, ganha relevo a figura do “jovem idoso”: pessoas que já cruzaram a barreira dos 60 anos, mas mantêm um estilo de vida produtivo e engajado, rompendo com qualquer estereótipo relacionado à velhice.

Para as empresas, a implicação é direta. Quem continuar oferecendo produtos “para idosos” como se estivesse diante de uma categoria única corre o risco de errar o alvo. A oportunidade real está em compreender a heterogeneidade desse mercado e traduzi-la em proposta de valor. Isso significa rever portfólio, serviço, linguagem, experiência, canais e formas de relacionamento. Significa abandonar caricaturas e entender que o consumidor maduro não quer apenas acessibilidade ou cuidado. Muitas vezes, quer também sofisticação, autonomia, novidade, desempenho, conveniência, prazer e sentido.

É exatamente por isso que a economia prateada é o tema central da nova coluna do Times Brasil - licenciado exclusivo CNBC , voltada à leitura estratégica dos movimentos que redesenham mercado, consumo e crescimento. Este espaço nasce para acompanhar esse universo de perto, trazendo semanalmente as tendências e casos práticos que ajudam a entender como a longevidade está criando novas oportunidades de negócio.

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