Polêmica é bom ou ruim para uma marca? Alpargatas, dona da Havaianas, começa a descobrir

A polêmica em torno da campanha de fim de ano das sandálias Havaianas entra para a (longa) lista das discussões ideológicas que mobilizam os brasileiros na internet. A fala da atriz Fernanda Torres, sugerindo que os consumidores não devem entrar o ano de 2026 “com o pé direito, mas com os dois pés” suscitou revolta em políticos de direita como Eduardo Bolsonaro e Nikolas Ferreira.

A questão é: a campanha tem mensagem subliminar ideológica ou não? Apoiadores da direita garantirão que sim, uma vez que Fernanda Torres é, segundo eles, alinhada com a esquerda. Tudo que vem dela, portanto, traria consigo esse viés.

Por outro lado, quem não é de direita viu apenas uma campanha normal, em que a marca brinca com uma expressão popular para defender que está do lado de todos os brasileiros, independente do espectro político.

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Difícil dizer se foi intenção da Havaianas buscar essa polêmica ou se ela, sem querer, virou alvo da direita. Marcas geralmente evitam lados políticos para não alienar metade do público e evitar boicotes, sempre prejudiciais. Nesse ambiente permanente de polarização as empresas precisam redobrar a atenção em relação às suas mensagens e à imagem que passam publicamente.

Bom lembrar que isso não ocorre apenas no Brasil. A cerveja Bud Light sofreu prejuízo em 2023 após fechar parceria com a influenciadora trans Dylan Mulvaney, vista como "woke" pelos conservadores. A escolha levou a um boicote massivo nas redes sociais, queda de 28% nas vendas e perda de US$ 1,4 bilhão em valor de mercado.

A questão “woke” também levou a críticas contra a Target: a gigante do varejo perdeu US$ 9 bilhões em valor de mercado em 2023, após exibir em suas vitrines, durante o mês do Orgulho LGBTQIA+, uma série de itens voltados para o público trans. Veio o boicote dos conservadores, que acusou a empresa de fazer “propaganda gay para crianças”.

Não é apenas a temática “woke” que inspira polêmicas. A Goya Foods, que fabrica produtos identificados com o mercado latino, se beneficiou em 2020 quando seu CEO elogiou Trump, gerando apoio de conservadores e recorde de vendas - apesar do boicote da esquerda.​

A Nike também enfrentou uma tentativa de boicote conservador em 2018, quando escolheu como garoto-propaganda o jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que se ajoelhou durante o hino dos EUA em protesto contra o racismo. Apesar da polêmica e das críticas da direita radical, as vendas cresceram 31% e as ações da Nike subiram, fortalecendo a imagem entre jovens progressistas.​

Apesar do engajamento nas redes sociais e da mídia espontânea gerada pela campanha, do ponto de vista financeiro essa polêmica até agora não foi boa para a Alpargatas, empresa que detém a marca Havaianas. As ações chegaram a cair 3% na Ibovespa B3 ao longo do pregão dessa segunda-feira (22/12), levando a um prejuízo de mais de R$ 200 milhões.

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Não dá para saber se essa tendência vai se manter ao longo da semana. É possível que haja uma reviravolta e que a marca ganhe suporte dos apoiadores da esquerda, revertendo o prejuízo. No entanto, o que fica, como lição, é que qualquer marca hoje em dia deve pensar não duas, mas três, quatro, cinco vezes antes de veicular qualquer campanha que possa ser interpretada como mensagem ideológica.

E a situação só deve piorar em 2026. Em ano de eleição, direita e esquerda deixam de ser palavras vazias, e se tornam campos opostos de disputa política nas redes e fora delas.

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