Casas Bahia: fechamento de lojas expõe desafio de integrar varejo físico e digital

A crise das Casas Bahia não pode ser explicada apenas pela migração dos consumidores das lojas físicas para o comércio eletrônico, avaliou Paulo Crepaldi, especialista em comportamento do consumidor. Para ele, o problema do varejo está mais na dificuldade de integrar canais e acompanhar a mudança no poder de decisão do cliente.

Em entrevista ao Times Brasil — Licenciado Exclusivo CNBC, Crepaldi comentou o cenário após a entrada da Casas Bahia em recuperação judicial, com R$ 17,3 bilhões em dívidas, e o anúncio de fechamento de 298 lojas.

“A primeira reação de todo mundo é a famosa disputa entre a loja física e a loja digital. Todo mundo falando que a loja digital acabou com a loja física. Esse não é o conceito verdadeiro e não é um conceito real”, afirmou.

Segundo ele, o consumidor atual entra na loja já munido de informações, compara valores no próprio celular e espera que a empresa trate o site e o ponto físico como partes da mesma jornada.

“Não significa que a loja ficou inútil. Significa que o poder mudou de lugar”, disse.

Loja física ainda cumpre três funções

Crepaldi afirmou que a loja física continua tendo valor principalmente em três frentes: certeza, posse e troca.

A primeira está ligada à possibilidade de experimentar ou avaliar um produto presencialmente. A segunda envolve levar a compra imediatamente. Já a terceira está relacionada à presença de uma pessoa capaz de resolver problemas.

“A certeza de eu experimentar aquele produto, sentir o sofá confortável, aquele colchão, confirmar o tamanho daquela televisão; a posse, ou seja, sair com o produto agora; e a troca, ter uma pessoa para resolver um problema”, explicou.

Para o especialista, o erro está em avaliar lojas e canais digitais como negócios separados.

“Eu não defendo a loja física por nostalgia. Eu defendo que o varejo pare de medir uma jornada diferente em canais isolados”, afirmou.

Consumidor compara canais em tempo real

Crepaldi citou como exemplo o consumidor que encontra um produto na loja e, diante dele, consulta o preço no próprio site da empresa.

Esse comportamento, segundo o especialista, aumenta a pressão para que preços, condições e atendimento estejam integrados.

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“Hoje o consumidor já chega mais informado, compara o preço em tempo real e espera que a empresa reconheça que é uma única jornada”, disse.

Na avaliação dele, empresas que ainda tratam loja física e operação digital como estruturas desconectadas correm o risco de piorar a experiência justamente no momento em que o consumidor tem mais informação e alternativas.

Concorrência também vem de outros setores

Crepaldi afirmou que outra mudança relevante é a ampliação do conceito de concorrência.

No passado, um varejista observava principalmente empresas do mesmo segmento ou estabelecimentos próximos. Hoje, segundo ele, outros tipos de negócio também disputam o orçamento e a atenção do consumidor.

“A concorrência não está destinada a quem está no teu quarteirão ou à tua loja concorrente da mesma indústria, do mesmo segmento”, afirmou.

Ele citou redes sociais, plataformas digitais e apostas como exemplos de atividades que podem disputar tempo, renda disponível e decisão de compra com o varejo tradicional.

“Outras indústrias e outros segmentos são concorrentes e podem, sim, afetar o seu negócio”, disse.

Parcelamento deixou de ser diferencial exclusivo

No caso das Casas Bahia, Crepaldi destacou que o parcelamento historicamente ajudou a construir a relação da marca com consumidores que não conseguiam comprar determinados produtos à vista.

Com a expansão de novas formas de pagamento e de crédito em outras plataformas, essa vantagem ficou menos exclusiva.

“As Casas Bahia facilitavam aquilo para o consumidor. Quando as Casas Bahia perdem isso, porque agora eu consigo parcelar em outros meios de pagamento, em outros sites, ela perde a grande experiência dela”, afirmou.

Segundo o especialista, o desafio do varejo é entender que experiência não se resume a preço ou elementos visuais da loja.

“Às vezes significa experimentar, sair com o produto imediatamente ou conseguir trocar sem sofrimento. A experiência útil é resolução, não é só espetáculo”, disse.

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