Claire’s em crise: conheça a empresa que está conduzindo sua reformulação

A Claire’s está a caminho de uma grande reformulação. A varejista tween, conhecida por suas estações de perfuração de orelhas, joias e carpete roxo, declarou falência no início de agosto, pela segunda vez em sete anos, citando quase US$ 500 milhões em dívidas e um ambiente cada vez mais competitivo.

Semanas depois, a holding privada Ames Watson anunciou que estava comprando cerca de mil lojas da Claire’s em toda a América do Norte em um acordo de US$ 140 milhões para reconstruir a marca. O anúncio suspendeu o processo de liquidação na maioria das lojas da Claire’s.

“Fomos e começamos a fazer uma diligência prévia muito aprofundada, e chegamos à conclusão de que este era um negócio quebrado, não uma marca quebrada”, disse o cofundador da Ames Watson, Lawrence Berger, à CNBC.

O portfólio da Ames Watson inclui reformulações de outros negócios, incluindo a varejista de chapéus Lids e a varejista de roupas femininas South Moon Under. Berger disse que a empresa, que tem mais de US$ 2 bilhões em receita, se considera uma “mini Berkshire Hathaway”, comprando e transformando empresas sem qualquer intenção de vendê-las.

Além de sua dívida crescente, a Claire’s tem enfrentado uma infinidade de desafios. Espera-se que a varejista enfrente ventos contrários devido às tarifas globais do Presidente Donald Trump, e os malls têm visto um tráfego cada vez menor nos últimos anos. Concorrentes, como Studs e Lovisa, também surgiram, com o objetivo de oferecer experiências de perfuração de orelhas mais sofisticadas.

O outro cofundador da Ames Watson, Tom Ripley, disse que foi apresentado à Claire’s por meio de suas filhas gêmeas, que tiveram suas orelhas perfuradas em uma das lojas da varejista há mais de uma década. Ripley disse que essa experiência, juntamente com a lealdade dos clientes à marca, mostrou-lhe que valia a pena investir.

“É um templo para a fase da girlhood e aquele lugar onde você compra seu primeiro lip gloss, uma pulseira da amizade e sua primeira perfuração”, disse Ripley à CNBC. “A Claire’s tem sido um rito de passagem para gerações.”

Plano de Revitalização

A Ames Watson identificou três áreas centrais a partir da pesquisa da empresa que ela acredita serem cruciais para o renascimento da Claire’s: merchandising, mão de obra e marketing. Ao mesmo tempo, os cofundadores disseram que pretendem reter a identidade da Claire’s que era tão essencial para os millennials.

Em relação ao merchandising, Berger disse que a empresa planeja atualizar os produtos nas lojas para refletir as tendências atuais, ao mesmo tempo que mantém o visual clássico dos produtos da Claire’s. Os novos produtos podem incluir colaborações ou itens exclusivos, acrescentou ele, com a empresa de olho em uma linha de produtos especificamente selecionada para festas do pijama (sleepovers).

“Acho que o merchandising, provavelmente 70% dele está muito bom, mas há 30% que eu acho que precisamos mudar”, disse Berger. “Então, acho que levaremos de seis a nove meses para que os clientes vejam isso.”

A Ames Watson também planeja aumentar o salário, os benefícios e o treinamento para os funcionários das lojas, incluindo a criação de uma “equipe de excelência em perfuração” dedicada, que viajará pelo país e treinará os profissionais em todas as lojas. As próprias estações de perfuração também receberão uma atualização, acrescentou Berger.

Finalmente, a nova Claire’s se apoiará em um marketing renovado, que se conecta com a nostalgia da empresa e levará os clientes junto a cada novo passo de sua reformulação, disseram os cofundadores.

“Seremos muito, muito abertos com nossa comunidade sobre o que estamos mudando, na esperança de que possamos realmente nos conectar com eles e construir um relacionamento que dure por muitos e muitos anos”, disse Berger.

Os cofundadores disseram que sua estratégia para transformar a Lids de uma varejista em dificuldades em um negócio revitalizado está informando a maneira como estão abordando a Claire’s. A Ames Watson adquiriu a Lids em 2019 por US$ 100 milhões e aumentou a receita da empresa, aprimorou suas experiências de bordado nas lojas e aumentou o pagamento dos funcionários.

Para a Claire’s, seu negócio de perfuração é tão central para sua marca quanto o bordado é para a Lids, porque ambas são experiências que os clientes não conseguem obter online, disse Ripley. A estrutura para modernizar a Lids sem perder suas peças essenciais de negócio — com foco em produto, experiência e pessoas — é a mesma que a Ames Watson planeja usar para a Claire’s.

“Nós não nos endividamos excessivamente (over-leverage), não terceirizamos o trabalho árduo e não vendemos negócios rapidamente (flip businesses)”, disse Ripley. “Nós arregaçamos as mangas, fazemos o trabalho nós mesmos e construímos para a próxima geração.”

Ripley disse que a nostalgia está no coração da marca Claire’s, e a empresa está focada em modernizar a Claire’s sem perder sua “magia”.

As fachadas das lojas também passarão por reformas, com os icônicos carpetes roxos recebendo uma limpeza profunda e a apresentação do merchandising recebendo um aprimoramento.

“Parte da maravilha e da diversão da Claire’s é a capacidade de entrar naquela loja e você não saber o que esperar. Você meio que perambula e descobre coisas”, disse Berger. “Nós não queremos mudar isso.”

Os cofundadores disseram que esperam que o renascimento da Claire’s também se dirija às mães millennials que levavam seus filhos às lojas. A dupla disse que a empresa está experimentando adicionar produtos nas lojas para a geração de mulheres que cresceram com a Claire’s em seu auge.

Com essas mudanças, Ripley e Berger disseram que esperam que a Claire’s ressurja como o grande player que já foi em malls por toda a América.

“Nossa esperança é que sejamos lucrativos desde o primeiro dia — essa é a nossa tese de investimento e, para ser franco, é isso que são as empresas saudáveis”, disse Berger. “Acreditamos que está estruturada de forma a ser lucrativa, mas isso significa que temos que fazer nosso trabalho corretamente.”

Nathalia Fruchi

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