Como a Geração Z está revivendo marcas tradicionais

Três marcas americanas voltaram ao centro da conversa e não foi por acaso. Coach, Gap e e.l.f. Beauty estão surfando uma mesma onda: Gen Z (e agora Gen Alpha) definindo o que é “cool”, enquanto o restante do mercado corre para acompanhar. Para investidores, o ponto-chave é entender quando isso vira crescimento sustentável, melhora de margens e ganho de market share, e quando é só barulho de rede social.

Coach: do “mall brand” ao luxo acessível, com virada real de marca

A Coach foi símbolo dos anos 2000, mas perdeu força na década seguinte com descontos agressivos e excesso em outlets, o que corroeu o prestígio e pressionou vendas e valor de mercado. A virada começou quando a empresa “puxou o freio” em promoções, fechou lojas fracas, reposicionou produto e narrativa e voltou a apostar em qualidade e design menos dependente de logomania.

A tese foi direta: ganhar a Gen Z primeiro, porque ela puxa o resto do público. E funcionou. A marca voltou a ser desejada com best-sellers como Tabby, Rogue e Brooklyn, impulsionados por nostalgia Y2K, campanhas com creators, e a febre de customização (charms, broches, pingentes). Para o mercado, isso importa porque reposicionamento bem-feito costuma aparecer em margem bruta, mix de preço, base de novos clientes e tração internacional.

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Gap: o “cool again” voltou, mas Wall Street quer prova de repetição

A Gap tenta um renascimento depois de anos de perda de relevância e fechamento de lojas. A estratégia mistura “arrumação da casa” (menos SKUs, melhoria de produto, disciplina operacional) com volta à cultura pop via marketing forte e reforço criativo — incluindo a contratação de Zac Posen e projetos como o Gap Studio.

O ponto para investidores é que o movimento parece estar nas “primeiras entradas” de um turnaround: há sinais de melhora e mais atenção do consumidor, mas a pergunta é se isso se sustenta num ambiente em que vestuário é altamente sensível a preço, estoque e confiança do consumidor.

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e.l.f. Beauty: preço, viral e “dupe culture”, crescimento com risco macro

A e.l.f. ganhou share com uma proposta simples e poderosa: produto “bom o suficiente” por preço baixo, embalado em marketing viral e comunidade digital. A cultura dos dupes (alternativas mais baratas a produtos premium) virou o motor de aquisição de clientes, especialmente entre Gen Z e Gen Alpha, mais orientadas a valor do que a status.

A empresa também acelerou via M&A e expansão de canais, mas isso traz o trade-off que Wall Street costuma penalizar: volatilidade, alavancagem pós-aquisição e, de novo, risco de tarifas por exposição de sourcing (China/Ásia). O caso e.l.f. é a fotografia perfeita do “novo consumo”: menos fidelidade a marcas legadas, mais fidelidade a performance + preço + TikTok.

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Como isso afeta o investidor

1) A métrica real não é hype: é margem e repetição. Se o buzz vira preço médio maior, menos desconto e margem bruta mais alta, a tese melhora.
2) “Affordable luxury” e “dupes” são defensivos em consumo cauteloso. Quando o consumidor aperta, marcas de valor ganham share.
3) Tarifas e supply chain podem virar o principal gatilho de queda. Mesmo marcas fortes sofrem quando custo sobe e não dá para repassar preço sem perder volume.

Lia Garcia

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