Eisenbahn quer ganhar escala para se tornar a terceira maior marca do Grupo Heineken no Brasil

A Eisenbahn quer ocupar o terceiro lugar no pódio do Grupo Heineken no Brasil. A ambição é se posicionar atrás de Heineken e Amstel, combinando crescimento de volume e faturamento em um mercado mais fragmentado e competitivo.

O movimento acontece dentro de um grupo que atua em mais de 190 países e registrou receita líquida de € 6,7 bilhões (US$ 7,84 bilhões) no primeiro trimestre. No Brasil, a Heineken é a segunda maior cervejaria do país, atrás apenas da Ambev, com 14 unidades produtivas e mais de 14 mil funcionários.

Segundo Giovanna Abreu, gerente sênior de marketing da marca, o plano é de plano de longo prazo e está pautada tanto em volume quanto em faturamento. A Eisenbahn pretende ocupar o espaço intermediário entre o premium da Heineken e o mainstream da Amstel, apostando na complementaridade de públicos e posicionamento no grupo.

“A aposta é que a Eisenbahn consiga atingir públicos que as outras duas marcas do grupo não alcançam, seja pelo preço, pelo posicionamento ou pelo perfil de produto”, diz, em entrevista à reportagem.

O desafio é grande. O mercado brasileiro de cervejas movimentou cerca de US$ 15,1 bilhões em 2025 e deve crescer 1,7% ao ano até 2034, quando poderá alcançar US$ 17,6 bilhões, segundo o Imarc Group. Ao mesmo tempo, o país soma mais de 43 mil rótulos e cerca de 1.950 cervejarias registradas no Ministério da Agricultura, o que amplia a concorrência por diferenciação e espaço nas gôndolas.

Questionada se há crescimento efetivo do segmento premium ou apenas migração entre marcas do próprio grupo, a executiva afirma que observa avanço da categoria, impulsionado por consumidores que buscam maior valor agregado. A marca cita seu histórico de mais de 150 prêmios desde 2002, incluindo reconhecimentos no World Beer Awards e no Australian Beer Awards.

Para sustentar o reposicionamento, a empresa decidiu reforçar a comunicação. A campanha “Locomotiva”, criada pela Ogilvy, entrou em nova fase com 70 pontos de mídia exterior em São Paulo, Rio de Janeiro, Ribeirão Preto e Recife. A ação também prevê inserções em televisão e redes sociais até 31 de maio.

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A marca anunciou ainda um grupo de embaixadores formado pelo chef Henrique Fogaça, pela jornalista Ana Paula Padrão e pelo economista Ricardo Amorim. Segundo a empresa, a escolha buscou representar territórios como gastronomia, empreendedorismo e negócios, alinhados ao conceito da campanha.

Os embaixadores

A escolha de Fogaça, Padrão e Amorim não foi aleatória, segundo a empresa. Cada nome cobre um território diferente. Fogaça representa gastronomia e o universo do rock; Padrão traz o jornalismo e o empreendedorismo; Amorim conecta a marca ao mundo dos negócios.

Segundo Abreu, a combinação dos três foi resultado de análise, não de escolha simbólica. “A gente fez sim uma análise dessa combinação para que ela fosse a mais potencializadora e a mais poderosa possível. Então foi uma escolha consciente.”

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Entre os três embaixadores, Henrique Fogaça é o que carrega a relação mais antiga com a marca. O chef acompanhou a Eisenbahn desde 2002, ano de sua fundação, e diz que o vínculo com o universo cervejeiro desde jovem. “A cerveja é uma paixão nacional. Eu bebo desde moleque. Faz 40 anos”, diz, em entrevista durante o evento da marca.

Nos últimos anos, o interesse evoluiu da degustação para a produção. Antes de assumir o papel de embaixador da Eisenbahn, Fogaça desenvolveu cervejas próprias nos estilos IPA, Pale Ale, Pilsen e WitBier. Empresário há duas décadas, ele diz carregar a cozinha como raiz. “Hoje eu sou um pouco de tudo [empresário e chef]. Mas sigo como chef, como cozinheiro.”

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A gestão de empresas foi aprendida na prática e, antes disso, nas ruas. Antes dos restaurantes, Fogaça vendia lanches de porta em porta, começando por lan houses, e ouviu muitos nãos pelo caminho. “Mas a minha consistência, a resiliência de atrás, me trouxeram até aqui.”

A aposta no outdoor em tempos de digital

Um detalhe da estratégia chama atenção. Em um cenário de migração acelerada para o digital, a Eisenbahn escolheu estrear a campanha com força na mídia exterior. Os 70 pontos de OOH (Out Of Home) nas quatro cidades foram distribuídos em regiões de grande circulação, incluindo centros financeiros, endereços que, segundo a empresa, conversam diretamente com o perfil de consumidor que a marca quer alcançar.

A justificativa da executiva é de que o out-of-home tem uma função específica que o digital não cumpre da mesma forma. “Quando a gente olha para a mídia exterior, a gente vê uma oportunidade muito grande de trazer mais visibilidade. A gente traz também uma visão de estatura de marca, um olhar de grandiosidade”, explica Abreu.

Mas a empresa não abandona o digital — e nem poderia. “Não é porque a gente está na mídia exterior que a gente também não está no digital. A gente tem um investimento no digital que faz uma composição grande do nosso investimento, e ele vem para suportar e dar mais espaço e mais visibilidade ainda para o que a gente vai fazer na mídia exterior”, conclui.

Naty Falla

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