Entrelinhas de Mercado: BAT Latam South quer 50% da receita fora do cigarro até 2035, diz presidente Claudia Woods

A BAT quer que 50% de sua receita venha de produtos além do cigarro até 2035, afirmou Claudia Woods, presidente da BAT Latam South, no Entrelinhas de Mercado, programa do Times Brasil — Licenciado Exclusivo CNBC apresentado por Junior Borneli.

Segundo a executiva, a companhia, com mais de 120 anos de história, passa por uma transformação que envolve portfólio, cultura, tecnologia e novos modelos de crescimento.

“A BAT está num momento 100% de transformação”, afirmou. “Os próximos 100 anos certamente serão completamente diferentes dos 100 anos anteriores.”

Claudia disse que aceitou o desafio de liderar a empresa depois de uma carreira marcada por tecnologia, serviços e transformação digital. Antes da BAT, passou por empresas como Uber, WeWork e Banco Original.

“Esse é o primeiro produto físico que eu vendo na minha carreira”, afirmou.

Para a executiva, a BAT deve ser vista cada vez mais como uma empresa de tecnologia, e não apenas como uma companhia de tabaco. Ela citou a operação logística, a automação, os dados e a digitalização das vendas como exemplos.

No Brasil, segundo Claudia, a empresa entrega diretamente em mais de 250 mil pontos de venda, com prazo de 24 horas. Além disso, 80% dos pedidos do microvarejo já são feitos de forma 100% digital.

“Para que isso possa acontecer, você tem que ter muita tecnologia por trás”, disse.

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Novos produtos e venture capital

Claudia afirmou que a diversificação da BAT passa por novos produtos de consumo, investimentos em empresas e crescimento mais inorgânico.

A companhia tem um fundo de corporate venture capital, o Btomorrow Ventures, lançado em 2020. Segundo a executiva, o fundo tem R$ 3,3 bilhões em capital total, dos quais R$ 1,1 bilhão já foram investidos.

O portfólio reúne mais de 30 empresas. No Brasil, Claudia citou investimentos na Uello, plataforma de roteirização e logística, e na Mais Mu, empresa de snacks e suplementos alimentares.

Segundo ela, a Uello foi um investimento bem-sucedido, dobrou o valuation em 18 meses e acabou sendo adquirida integralmente. A Mais Mu, por sua vez, representa uma aposta em uma categoria de consumo ligada à chamada “indulgência saudável”.

Claudia disse que a BAT busca negócios que já tenham produto, marca, começo de construção de categoria e potencial de escala.

“Por trás desses produtos, você tem que construir categoria. Você não está só vendendo a água, você tem que construir a água que tem o ‘x’”, afirmou.

A executiva disse que o diferencial da BAT para startups não está apenas no capital. A companhia pode oferecer conhecimento em manufatura, compras, distribuição, armazenamento, varejo e construção de escala.

“Nosso maior ativo é todo esse conhecimento”, afirmou. “Muitas vezes isso vale mais que o dinheiro que você coloca na companhia.”

Mudança cultural

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A presidente da BAT Latam South disse que transformar uma empresa centenária exige mexer na cultura interna. Segundo ela, o processo começa pela construção de uma visão clara e passa pela criação de um ambiente em que as pessoas aceitem testar, errar e corrigir rapidamente.

“Talvez a parte mais difícil seja construir uma cultura que aceite o erro”, afirmou.

Claudia disse que a companhia tem buscado reduzir modelos tradicionais de decisão em cascata e estimular mais cocriação e construção de baixo para cima.

Ela também afirmou que a transformação precisa entrar nas metas da organização, especialmente da liderança, para que ganhe escala.

No Brasil, a meta deste ano é fazer mais dois investimentos ligados ao Btomorrow Ventures, consolidando o país como um hub relevante da estratégia global de inovação da companhia.

IA para eficiência e inovação

Claudia afirmou que a inteligência artificial já é usada pela BAT em diferentes frentes. A primeira é operacional, com aplicações em manutenção de equipamentos de fábrica, otimização de rotas, entregas e segurança.

Segundo ela, essa camada já funciona em escala há alguns anos e está mais ligada a eficiência do que a inovação.

A segunda frente está no desenvolvimento de produtos. Claudia disse que a IA pode acelerar testes de sabores, tamanhos, embalagens e até simulações de comportamento de consumidores.

“Você consegue fazer esse teste de uma forma muito mais rápida”, afirmou.

Segundo a executiva, processos que antes levavam meses em pesquisas tradicionais, como grupos focais, podem ser encurtados com agentes e consumidores sintéticos.

Para a BAT, essa velocidade é importante diante da meta de ampliar a participação de produtos além do cigarro na receita global.

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Distribuição como ativo

Claudia afirmou que a estrutura de distribuição da BAT pode se tornar um ativo para outros negócios, inclusive fora do portfólio de investidas.

Segundo ela, a capacidade de chegar a centenas de milhares de pontos de venda em 24 horas pode ser usada para acelerar a escala de novas marcas e produtos.

A executiva disse que a companhia também avalia transformar parte de suas capacidades internas, como e-commerce, distribuição, tecnologia e conhecimento em agro, em novas frentes de negócio.

“No meu olhar, tudo que existe dentro da companhia pode virar um negócio”, afirmou.

Para Claudia, o papel da BAT nos próximos anos será usar a estrutura construída ao longo de décadas para disputar novas categorias de consumo, acelerar startups e desenvolver produtos alinhados a novos hábitos dos consumidores.

Amanda Souza

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