A Starbucks lançou uma promoção para uma linha de copos térmicos chamada "Tank".
O impacto da crise foi rapidamente percebido nos resultados da companhia.
As lojas da Starbucks na Coreia do Sul ficarão fechadas por algumas horas durante a tarde para que os trabalhadores acompanhem aulas gravadas.
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A Starbucks obteve lucro líquido de US$ 1,045 bilhão no terceiro trimestre de seu ano fiscal 2026, encerrado em 28 de junho.
Uma campanha promocional que acabou associada a um dos episódios mais traumáticos da história da Coreia do Sul levou a Starbucks Coreia a tomar uma medida incomum.
No dia 22 de junho, mais de 2 mil unidades da rede no país suspenderão temporariamente as atividades para que funcionários participem de um treinamento obrigatório sobre história contemporânea e sensibilidade social.
Segundo estimativas da empresa de dados IGAWorks, publicadas pelo The Guardian, a paralisação deverá custar aproximadamente ₩ 2,1 bilhões, o equivalente a cerca de US$ 1,4 milhão em vendas não realizadas.
A decisão foi anunciada após uma forte reação pública a uma ação de marketing realizada em maio. O episódio provocou boicotes de consumidores, queda nas vendas e abriu investigações sobre a responsabilidade dos envolvidos na campanha.
As lojas da Starbucks na Coreia do Sul ficarão fechadas por algumas horas durante a tarde para que os trabalhadores acompanhem aulas gravadas sobre acontecimentos históricos do país e recebam orientações sobre questões sociais que podem impactar decisões corporativas.
Executivos do grupo responsável pela operação da marca no país participarão de treinamento semelhante em uma data posterior.
O que provocou a crise?
A controvérsia começou em 18 de maio, data que marca o aniversário do Levante de Gwangju, um dos acontecimentos mais importantes da luta pela democracia sul-coreana.
Na ocasião, a Starbucks lançou uma promoção para uma linha de copos térmicos chamada “Tank”. A campanha utilizava expressões que, para muitos consumidores, faziam referência direta a eventos ligados ao período da ditadura militar.
Clientes passaram a organizar boicotes, compartilhar críticas nas redes sociais e promover manifestações em frente a algumas unidades da rede.
O impacto da crise foi rapidamente percebido nos resultados da companhia. Dados de mercado apontaram uma forte redução no volume de pagamentos registrados nas lojas logo após a polêmica.
Embora tenha ocorrido uma recuperação parcial nas semanas seguintes, o desempenho permaneceu abaixo dos níveis registrados antes da campanha.
O recuo evidenciou a força da reação dos consumidores diante da associação da promoção com um episódio considerado extremamente sensível na história do país.
Na primeira semana de junho, os pagamentos registrados nas unidades da rede avançaram 12,8% em relação ao período mais crítico da crise. Apesar da melhora, o desempenho segue distante do cenário anterior à polêmica.
Mesmo com a recuperação parcial, os volumes de pagamento permanecem cerca de 25% abaixo dos níveis observados antes da campanha. O resultado mostra que os efeitos do episódio continuam afetando a operação da Starbucks na Coreia do Sul, mais de um mês após o início da crise.
Demissões e pedidos de desculpas
A Starbucks retirou a campanha poucas horas após o início das críticas. O então diretor executivo deixou o cargo no mesmo dia em que a controvérsia ganhou repercussão nacional.
O presidente do grupo que opera a Starbucks na Coreia do Sul divulgou pedidos públicos de desculpas e reconheceu a gravidade do episódio.
A matriz da empresa nos Estados Unidos também enviou uma manifestação formal a entidades que representam vítimas do Levante de Gwangju.
A companhia afirmou que lamenta profundamente o ocorrido e declarou que a situação não deveria ter acontecido.
Uso de I.A entrou na discussão
Durante as apurações internas, o grupo informou que parte das frases utilizadas na campanha teria sido sugerida por uma ferramenta de inteligência artificial consultada pela equipe de marketing.
A empresa destacou, porém, que a aprovação final do material dependia de avaliação humana. Também foi revelado que alguns responsáveis pela autorização da campanha não analisaram integralmente os documentos enviados antes do lançamento.
Apesar de a investigação interna não ter encontrado indícios de intenção deliberada, autoridades continuam apurando o caso.
A crise envolvendo a Starbucks mostrou como campanhas publicitárias podem enfrentar resistência quando ignoram aspectos históricos e culturais profundamente enraizados na sociedade.
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