Mudança na relação com a moderação amplia espaço para cervejas sem álcool, diz gerente de marketing de Heineken® 0.0

A cerveja sem álcool vem deixando de ser associada apenas a situações em que o consumidor precisa evitar bebidas alcoólicas e passou a ocupar diferentes momentos da rotina dos brasileiros. O movimento acompanha uma mudança no comportamento de consumo, com maior busca por moderação e alternativas que mantenham a experiência social ligada à cerveja.

A expansão da categoria também amplia as ocasiões em que uma cerveja pode estar presente. Esporte, bem-estar, encontros durante o dia e situações em que o consumidor simplesmente prefere não ingerir álcool estão entre os momentos que passaram a fazer parte desse mercado.

Essa mudança representa uma oportunidade para as empresas do setor ampliarem sua presença para além das ocasiões tradicionais de consumo. Nesse cenário, as versões sem álcool deixam de funcionar apenas como alternativas para quem não pode beber e passam a disputar espaço como uma escolha de consumo por preferência.

Dados da Kantar Insights do Brasil, referentes ao terceiro trimestre e ao acumulado do ano até setembro de 2025, nos canais on e off trade no Brasil, são utilizados pelo setor para acompanhar a evolução desse comportamento.

A transformação está relacionada a uma percepção mais ampla sobre o consumo responsável. A escolha por uma cerveja sem álcool pode ocorrer independentemente de uma necessidade específica, como dirigir ou evitar os efeitos da bebida.

“O que estamos vendo é uma mudança na relação das pessoas com a moderação. Hoje, escolher uma cerveja zero álcool pode ser simplesmente uma preferência para aquele momento”, afirma Bruna Reina Rosato, gerente de marketing de Heineken® 0.0 no Brasil.

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A estratégia de comunicação das marcas também acompanha essa mudança. A campanha global “0.0 Reasons Needed”, da Heineken® 0.0, trabalha justamente a ideia de que o consumidor não precisa justificar a decisão de escolher uma bebida sem álcool.

A proposta busca naturalizar a presença da cerveja sem álcool em situações de socialização, sem associar necessariamente a escolha a uma restrição ou obrigação.

Além da mudança de comportamento, a categoria também busca reproduzir características tradicionalmente associadas à cerveja. A Heineken® 0.0, por exemplo, utiliza água, malte e lúpulo e passa por um processo de produção com a levedura A. O produto é posteriormente harmonizado para alcançar um perfil de sabor com notas frutadas e corpo suavemente maltado.

O desenvolvimento de produtos com características próprias é parte da disputa por consumidores que desejam alternar entre bebidas com e sem álcool sem necessariamente abrir mão da experiência de consumo.

A movimentação também está relacionada a uma agenda mais ampla de consumo responsável. Desde 2010, a Heineken afirma destinar 10% de sua verba de marketing a iniciativas relacionadas ao tema da moderação.

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