Gestão e Estratégia: preço pesa mais no lucro do que vendas e corte de custos, avalia Misa Antonini

A precificação é uma das ferramentas mais poderosas para ampliar a rentabilidade das empresas, mas ainda é subestimada por muitos empresários, afirma Misa Antonini, notável do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC.

Segundo ela, grande parte das pequenas e médias empresas concentra atenção em fatores externos, enquanto deixa de atuar sobre alavancas que estão sob seu próprio controle.

Para a especialista, o ambiente macroeconômico influencia os negócios, mas a gestão cotidiana tem peso ainda maior para a maioria das empresas brasileiras.

“Quando a gente olha 97% dos mais de 21 milhões de CNPJs, que são pequenas e médias empresas, eles estão muito mais suscetíveis à microeconomia, ao que está na gestão deles do dia a dia”, afirmou durante sua participação no quadro “Gestão e Estratégia”, nesta quarta-feira (10).

Entre os fatores que podem acelerar ou limitar o crescimento, Antonini destaca gestão de custos, tecnologia e inovação e precificação. “Como que o pequeno e médio empresário consegue usar a própria precificação para alavancar a margem do seu próprio negócio?”, questionou.

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Três caminhos

Ao explicar as principais metodologias de formação de preços, a especialista cita três abordagens utilizadas pelas empresas.

A primeira é baseada em custos, na qual o empresário calcula os gastos envolvidos e aplica um multiplicador para definir o preço final. “É um método simples, mas que obviamente deixa a margem um pouco mais apertada para esses empresários”, explicou.

A segunda considera os preços praticados pelos concorrentes, permitindo posicionamentos mais agressivos, intermediários ou premium conforme a estratégia comercial adotada.

Já a terceira metodologia é baseada no valor percebido pelo cliente, considerada por Antonini a mais sofisticada e potencialmente mais lucrativa. “Você entende qual é a disposição de pagamento do cliente em relação ao produto ou serviço diferenciado que você entrega. E aí consegue cobrar o potencial máximo que vai otimizar a sua margem”, afirmou.

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O peso do preço

Segundo a especialista, um estudo da McKinsey com aproximadamente 2.500 empresas mostra que pequenas alterações na precificação produzem efeitos desproporcionais sobre os resultados financeiros.

“Se você mexe em 1% no preço, você impacta até 11% do lucro da empresa”, disse. Ela explica que o reajuste de preço entra diretamente na margem, sem elevar gastos com produção, matéria-prima ou mão de obra.

Já uma redução de 1% no custo variável pode aumentar o lucro em cerca de 8%, enquanto o crescimento de 1% no volume de vendas gera impacto médio de aproximadamente 3%.

“Muitas vezes o pequeno e médio empresário foca em vender mais, mas cada venda adicional também traz custos variáveis associados. Por isso o efeito é menor do que parece”, observou.

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Os furos da margem

Mesmo empresas que conseguem crescer em faturamento podem enfrentar dificuldades para transformar receitas em lucro. Para explicar o fenômeno, Antonini utiliza a analogia de um balde cheio de furos.

“Não adianta a gente estar enchendo o balde se os furos impedem que a margem real permaneça dentro dele”, afirmou.

Entre os principais fatores que drenam rentabilidade, ela cita os descontos excessivos concedidos aos clientes. “Da mesma forma que 1% a mais na precificação pode impactar positivamente a margem, o desconto faz exatamente o contrário”, ressaltou.

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Outro problema frequente é o retrabalho decorrente de escopos mal definidos ou alinhamentos inadequados com clientes. Segundo a especialista, esse tipo de custo costuma passar despercebido pelos empresários.

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Ela também alerta para os riscos dos prazos longos de recebimento. “Toda vez que o cliente pede mais prazo para pagar, ele está basicamente pegando um empréstimo com você”, afirmou.

A inadimplência completa a lista dos principais desafios. “Você vê um faturamento bonito na DRE, mas que não se materializa em caixa. Isso é um dos furos mais perigosos para qualquer empresa”, destacou.

Lição de casa

Como orientação prática, Antonini recomenda que os empresários revisem a metodologia utilizada para precificar seus principais produtos ou serviços e busquem evoluir gradualmente para modelos baseados em valor percebido.

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“Você deveria sempre tentar migrar para o método mais sofisticado e entender qual é a sua diferenciação para o cliente que permita aumentar sua margem através da precificação”, afirmou.

Ela também defende uma revisão criteriosa da política de descontos adotada pelas empresas, avaliando os impactos de condições comerciais, parcelamentos e inadimplência sobre os resultados.

“Assuma a rédea da política comercial e se preocupe com o desconto também, porque ele é um furo importante do balde que pode estar levando a água embora”, concluiu.

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Cauê Rigamonti

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