Restaurantes entram na onda da proteína para conquistar os consumidores

As redes de restaurantes apostam na proteína para incentivar os clientes a pagar mais por macronutrientes extras em um momento no qual muitos consumidores estão gastando menos.

Desde os amantes da academia até usuários de medicamentos GLP-1 como Ozempic, muitos norte-americanos tentam adicionar mais proteína às suas dietas, para ganhar ou manter massa muscular e se sentirem mais saciados após as refeições.

Além disso, tendências alimentares que não enfatizam o consumo de proteína, como a dieta cetogênica, caíram em desuso.

“Muitos consumidores mais jovens são mais proativos em relação aos seus hábitos de saúde, então procuram maneiras de apoiar a saúde agora e também no futuro”, disse Julia Mills, analista de alimentos e bebidas da empresa de pesquisa de mercado Mintel.

“Geração Alpha, Gen Z, millennials — esses consumidores são muito ativos nas redes sociais, então estão constantemente recebendo a mensagem de que precisam de mais proteína e de que a proteína ajuda a ganhar músculo e a ficar mais forte.”

Cerca de um terço dos consumidores disse que gosta de alimentos com alto teor proteico no segundo trimestre de 2025, contra 24% três anos atrás, segundo a Datassential, que monitora menus de restaurantes e preferências dos consumidores.

A tendência impulsionou uma invasão de produtos proteicos nas prateleiras dos supermercados, desde waffles Eggo enriquecidos com proteína até a pipoca proteica Khloud da Khloe Kardashian.

Mas essa tendência também chegou aos menus dos restaurantes, que buscam formas de incentivar os clientes a pagar por alimentos e bebidas premium.

Veja o caso da Starbucks. A gigante do café anunciou no final de julho que lançaria uma espuma gelada com 15 gramas de proteína ainda este ano; o acréscimo normal da espuma gelada costuma custar US$ 1,25 a mais por bebida.

A nova espuma surge num momento em que as vendas da rede nos EUA vêm caindo no último ano, pois os consumidores optam por preparar o café em casa ou buscam opções mais modernas. 

Já a concorrente Dutch Bros lançou um café proteico no início de 2024 e cobra US$ 1 a mais pela personalização.

A inclusão no menu impulsionou forte crescimento nas vendas das mesmas lojas e lucros para a rede emergente.

“Nunca foi vilanizado”

Os restaurantes buscam atrair clientes como Jared Hutkowski, diretor de corretora de 42 anos, que vive em Harrisburg, Pensilvânia. Ele malha seis dias por semana e tenta atingir sua meta diária de proteína para melhorar o físico e a saúde geral. Quando come fora, tenta maximizar a ingestão de proteína, embora às vezes escolha pizza mesmo assim.

“O maior fator é o que estou com vontade naquele dia, e então normalmente tento escolher uma refeição que tenha pelo menos uma porção de algum tipo de proteína,” disse Hutkowski.

Este ano, 28,4% dos menus de restaurantes dos EUA destacam “proteína”, contra 5,9% há uma década, segundo a Datassential. E a tendência parece ter força. A Datassential prevê que, até 2029, mais de 40% dos restaurantes destacarão proteína em seus menus.

“A proteína é uma daquelas coisas que nunca foi vilanizada, porque ninguém nunca disse que comer proteína demais pode fazer mal,” disse Mills, da Mintel.

A curto prazo, consumir mais proteína do que o corpo precisa provavelmente não causa problemas de saúde, mas a longo prazo pode causar problemas renais, segundo Diane Han, nutricionista registrada em São Francisco e fundadora da Woking Balance Wellness.

A quantidade diária recomendada de proteína varia conforme o peso corporal, mas é cerca de 46 gramas para mulheres e 56 gramas para homens, segundo os Centros de Controle e Prevenção de Doenças (CDC).

Para os restaurantes, a mudança significativa no destaque à proteína ocorreu há alguns anos. Em 2021, a proteína estava presente em 11,5% dos menus; em 2022, mais de um quarto dos menus de restaurantes usava o termo, segundo dados da Datassential. Naquele ano, o IHOP da Dine Brands, por exemplo, lançou panquecas com 18 gramas de proteína cada.

Proteína em destaque

Os restaurantes fast-casual são o segmento mais propenso a destacar proteína em seus menus, graças à prática comum de pedir que os clientes escolham sua proteína ou ofereçam dobrar a porção, segundo a Datassential.

A rede fast-casual de saladas Sweetgreen lançou uma linha de “pratos proteicos” no final de 2023, como parte do esforço para oferecer opções mais reforçadas para clientes no jantar.

A inclusão no menu ajudou a empresa a aumentar o faturamento do jantar de 35% para cerca de 40%, disseram executivos em março. Muitos restaurantes também estão apostando no desejo dos consumidores americanos por conveniência. A praticidade pode explicar por que a Datassential descobriu que os consumidores tendem a preferir bebidas ricas em proteína.

Para a Smoothie King, a proteína tem sido um item básico do cardápio desde sua fundação, há mais de 50 anos. Mas em outubro, a rede foi além, lançando um menu voltado para consumidores que usam medicamentos GLP-1 para perda de peso ou diabetes. 

A rápida perda de peso causada por esses medicamentos pode reduzir a massa muscular, por isso os médicos aconselham os pacientes a aumentar a ingestão de proteína para manter o músculo.

“É uma forma prática e rápida de obter a proteína que você busca na sua dieta,” disse Lori Primavera, vice-presidente de P&D e marketing de produtos da Smoothie King.

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Destacando a proteína

Muitos restaurantes escolhem destacar opções já ricas em proteína, em vez de criar novos itens no cardápio que atrasem a cozinha ou aumentem a complexidade das operações.

Por exemplo, o Panda Express lançou suas próprias “protein plates” no início deste ano. A linha, criada em parceria com uma nutricionista registrada, reúne itens já existentes no cardápio, mas os apresenta como uma refeição balanceada, destacando o conteúdo de proteína e fibra.

O Chipotle Mexican Grill usou estratégia semelhante em 2019 ao lançar os “lifestyle bowls”, comercializados para atender diferentes objetivos alimentares, como a dieta paleo ou com opção de proteína dobrada.

Da mesma forma, em julho, o Chick-fil-A destacou suas opções ricas em proteína em um blog da empresa, ressaltando seus nuggets grelhados e o Cool Wrap, que leva peito de frango grelhado, queijo e alface em uma tortilha.

Para os restaurantes que querem incluir novos itens, nachos com escolha de proteína, barras de proteína feitas no local e pratos com ovos ricos em proteína são opções cada vez mais populares, segundo Claire Conaghan, especialista em tendências da Datassential.

Os ovos são um dos motivos pelos quais a rede de café da manhã, brunch e almoço First Watch sempre foi “focada em proteína”, disse o CEO Chris Tomasso ao CNBC.

A rede não ajustou o cardápio especificamente para atender à demanda por mais proteína, mas influenciadores do TikTok têm mostrado como pedir uma refeição rica em proteína ao visitar seus restaurantes.

“Esperamos que isso continue sendo uma tendência porque estamos bem alinhados com isso,” disse Tomasso. Claro, proteína não é a única forma de conquistar consumidores preocupados com a saúde.

Hutkowski disse que seu principal problema ao comer fora é que a maior parte da comida é preparada com óleos, manteiga e gorduras pesadas que rapidamente aumentam sua ingestão diária de gorduras.

“Um restaurante que encontrasse formas mais limpas de cozinhar seria muito mais atraente para mim do que pratos com proteína em excesso,” disse ele.

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