Totvs lança conceito de ‘Marketing Contínuo’, unindo departamentos de marketing, vendas, atendimento e I.A.

Na tarde de terça-feira (4), no Costão do Santinho, em Florianópolis, cinco palcos funcionavam ao mesmo tempo no Mundo RD Station 2026, evento que a Totvs promoveu entre os dias 3 e 5 reunindo clientes e parceiros da RD Station. Entre uma agenda e outra, executivos circulavam pelos palcos, por encontros reservados com clientes e por conversas de corredor, todos amarrados pelo fio condutor apresentado nesta edição do evento, batizado de marketing contínuo.

A disciplina, batizada durante o evento, passa a orientar produto e operação da RD Station nos próximos anos e reúne, em uma mesma jornada, as áreas de marketing, vendas e atendimento, tratadas até aqui de forma separada dentro das empresas.

Em um dos palcos reservado a dados e estrutura organizacional, o diretor de Novos Negócios da RD Station, Luis Lourenço, apresentou números do Panorama de Marketing e Vendas para explicar por que a adoção de inteligência artificial cresce nas empresas sem que o resultado acompanhe o mesmo ritmo.

Em entrevista exclusiva ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, concedida durante o evento, o vice-presidente à frente da RD Station, Gustavo Avelar, detalhou os quatro pilares que sustentam o marketing contínuo.

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Origem do marketing contínuo

A RD Station opera hoje como unidade de negócio da Totvs voltada a marketing, vendas e atendimento. Criada com base na metodologia de inbound marketing, que ajudou a difundir no mercado brasileiro por volta de 2013, a empresa passou, segundo Avelar, por expansão de portfólio depois da aquisição pela Totvs, em 2021, quando o investimento em pesquisa e desenvolvimento aumentou e a companhia passou a operar em múltiplos canais de distribuição, incluindo vendas via time comercial e atendimento direto ao cliente.

De acordo com o executivo, o crescimento recente da companhia está ligado à jornada de clientes que usam mais de um produto ao mesmo tempo, combinando marketing, CRM e atendimento em um fluxo integrado.

🔍 Inbound marketing: estratégia de marketing baseada em atrair o cliente por meio de conteúdo e relacionamento, em vez de buscá-lo com anúncios tradicionais.

Totvs RD Station

Quatro pilares do marketing contínuo

Avelar apresentou o marketing contínuo como disciplina construída em quatro pilares. O primeiro, chamado de contexto profundo, consiste em entregar, em tempo real, informações reunidas das três áreas, marketing, vendas e atendimento, para quem atende o cliente no momento da interação.

O segundo pilar, comportamento previsível, depende de uma operação capacitada para reagir a esse contexto de forma imediata. Como exemplo, Avelar citou o vendedor que, antes de uma ligação, já acessa o histórico de atendimentos e o uso prévio de produtos pelo cliente.

O terceiro pilar, crescimento em espiral, consiste em transformar um resultado obtido em uma etapa em insumo para a etapa seguinte, caso do lançamento de uma funcionalidade que, ao gerar resultado em um cliente, leva a companhia a identificar, com uso de inteligência artificial, outros clientes do mesmo segmento para replicar o caso.

O quarto pilar, informação conectada, trata da integração entre processos, pessoas e sistemas das três áreas.

🔍 Marketing contínuo: conceito apresentado pela RD Station que integra dados de marketing, vendas e atendimento em tempo real, com apoio de inteligência artificial, para acompanhar a jornada do cliente sem interrupção entre as áreas.

Contexto vem da base própria da empresa

Segundo relatou Lourenço, o Panorama de Marketing e Vendas, pesquisa da Totvs RD Station com mais de 3 mil empresas de diferentes portes, segmentos e níveis de maturidade digital, mostrou que mais de 60% das companhias já aplicam inteligência artificial nos times de marketing e vendas.

Apesar da adoção, entre 71% e 75% das empresas não bateram as metas no último ano, percentual que se repete nos levantamentos de anos anteriores, segundo o executivo. Para ele, esse dado indica que o aumento no uso de inteligência artificial não resultou, até aqui, em ganho de performance equivalente.

Durante a apresentação, Lourenço retomou um trecho da fala de Avelar, feita horas antes no mesmo evento, segundo a qual usar inteligência artificial sem contexto equivale a apontar um foguete na direção errada.

Quatro tipos de performance

Lourenço dividiu as operações de marketing, vendas e atendimento em quatro tipos de performance. Performance alugada cobre ações pelas quais a empresa paga para aparecer, caso de mídia paga e patrocínio de eventos. Performance ganha reúne ações de geração de demanda sem pagamento direto. Performance própria envolve ativos que pertencem à empresa, caso do site e da base de clientes. Performance monetizada ocorre quando a empresa gera receita a partir da própria base, como no aluguel de espaço publicitário dentro da audiência que já construiu.

Na leitura do executivo, a maior parte das empresas direciona investimento sobretudo para performance alugada, enquanto a base de clientes, fonte de contexto segundo ele, recebe menos recurso. Para o executivo, esse padrão deveria se inverter, porque a base própria não depende de algoritmo de terceiros nem de sazonalidade de canal, e gera volume maior de dado sobre comportamento e interesse do cliente.

Estrutura organizacional muda de pirâmide para diamante

Levantamento realizado pela Totvs apontou que 62% dos executivos de marketing estão revisando funções de suas equipes e 50% revisam composição e habilidades dos times para os próximos dois anos.

Segundo o executivo, a estrutura organizacional das áreas de marketing, vendas e atendimento deixa de seguir o formato de pirâmide, com poucos cargos de liderança no topo e volume maior de posições júnior na base, e passa a se aproximar de um formato de diamante, com redução do número de posições júnior, à medida que parte dessas funções passa a ser realizada em conjunto com agentes de inteligência artificial.

🔍 Funções híbridas: termo usado por Lourenço para descrever tarefas realizadas em conjunto entre profissionais e agentes de inteligência artificial, sem substituição integral do trabalho humano.

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Para sustentar esse modelo, o executivo citou três princípios, modularidade, orquestração e funções híbridas, este último definido como a combinação entre inteligência humana e inteligência artificial dentro da mesma função.

Divulgação: Totvs RD Station

Cargos surgem para lidar com dados e inteligência artificial

Segundo a Totvs, mercado já registra o surgimento de cargos como o de engenheiro de growth marketing, responsável por integrar, de forma horizontal, os diferentes tipos de performance, reunindo e organizando dado e automatizando processo entre as áreas de marketing, vendas e atendimento.

🔍 Engenheiro de growth marketing: cargo citado para descrever o profissional que integra dados e processos das áreas de marketing, vendas e atendimento, com apoio de automação e inteligência artificial.

O executivo também citou o surgimento dos chamados super analistas, profissionais que, apoiados por agentes de inteligência artificial, executam análises em velocidade maior e de forma diferente da que realizavam antes da adoção da tecnologia.

Segundo Lourenço, a mudança de estrutura organizacional integra o mesmo movimento apresentado por Avelar horas antes, ligado à disciplina de marketing contínuo, que passa a orientar produto e operação da RD Station nos próximos anos.

Encontros com clientes ajudam a moldar o marketing contínuo

Em entrevista ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, Avelar relatou que o formato do Mundo RD Station nasceu de uma lacuna entre dois extremos, de um lado o RD Summit, evento de grande porte hoje em pausa para reavaliação, e de outro os encontros regionais menores que a companhia já promovia. Segundo ele, faltava um espaço para reunir os maiores clientes e parceiros em conversas de troca direta com a liderança da empresa. Avelar confirmou, na mesma conversa, que o RD Summit retorna em outubro de 2027, em São Paulo, e afirmou que o novo evento não substitui o Summit, funcionando como formato complementar.

Segundo o executivo, boa parte de sua agenda no evento é ocupada por reuniões individuais com clientes e parceiros, usadas para entender o negócio de cada um e testar se o discurso apresentado nos palcos corresponde à realidade que eles vivem. Como exemplo da diversidade desses encontros, Avelar citou conversas com uma empresa de turismo, um grupo escolar, uma fabricante de bicicleta elétrica do Rio de Janeiro e uma editora de livro evangélico, todos clientes da RD Station, segundo ele, atendidos por um mesmo conjunto de produtos apesar de operarem em segmentos distintos. Para o executivo, esses encontros também funcionam como espaço para testar hipóteses de produto e identificar falha na experiência do cliente antes que o problema chegue às camadas de suporte da empresa.

Ao fechar a entrevista, Avelar afirmou que, quanto mais o ambiente de negócios passa a ser dominado por inteligência artificial e por conteúdo gerado por máquina, mais peso ganham o conteúdo original produzido por pessoas e a relação direta entre marca e cliente. Segundo ele, cada interação entre empresa e cliente deveria construir valor para a marca, independentemente de a jornada começar em marketing, seguir por vendas ou passar por atendimento, e é nessa direção que a RD Station orienta o desenvolvimento de produto a partir do marketing contínuo.

Do funil linear ao consumidor com sete fontes de pesquisa

Segundo Avelar, a diferença entre a RD Station de 2013 e a de hoje explica a origem do marketing contínuo. Em 2013, o funil de vendas seguia um formato linear, o inbound marketing funcionava como estratégia central de geração de demanda e o marketing conseguia executar quase toda a metodologia sozinho, segundo o executivo, já que os canais de comunicação eram poucos.

O cenário mudou. Segundo dado que Avelar citou no palco, o mundo tem hoje mais de 6 bilhões de pessoas online, mais que o dobro de 2023. O mercado de martech, categoria de tecnologia voltada a marketing, saltou de algumas centenas de produtos para mais de 15 mil opções disponíveis, segundo ele. Uma pesquisa da Gartner de 2025, citada por Avelar, mostra que uma empresa consulta ao menos sete fontes diferentes antes de fechar uma compra, normalmente em canais distintos.

Avelar acrescentou que uma venda business to business hoje passa por cerca de sete plataformas sociais e por ao menos três áreas dentro da empresa compradora. Para ele, marketing e vendas já evoluíram nesse cenário e passaram a compartilhar metas e processos, mas o atendimento segue resolvendo grande parte das demandas sem esse mesmo nível de integração.

“Quem tratar essa fragmentação de áreas a partir de um projeto de inteligência artificial, muito provavelmente vai escalar a própria fragmentação.”
— Gustavo Avelar

🔍 Martech, contração de marketing e tecnologia em inglês, reúne o conjunto de ferramentas digitais usadas para planejar, executar e medir ações de marketing.

A metáfora do prédio de cinco andares

Para explicar de onde vem o custo da inteligência artificial, Avelar recorreu a uma adaptação de slide apresentado por Jensen Huang, CEO da Nvidia. Na comparação, a inteligência artificial funciona como um prédio de cinco andares. Os três primeiros formam a infraestrutura, energia para data centers, chips e hardware, e computação em nuvem. O quarto andar reúne os modelos de inteligência artificial, caso dos grandes modelos de linguagem. O quinto andar reúne as aplicações, os produtos usados por pessoas e empresas no dia a dia.

Segundo Avelar, esse prédio está desequilibrado. A infraestrutura já concentra receita, dado o volume de investimento bilionário exigido para treinar e operar os modelos, enquanto as aplicações, camada que deveria capturar mais valor por resolver problema direto do cliente, ainda ficam com parcela menor desse retorno. Para o executivo, esse desequilíbrio se resolve quando as aplicações geram receita suficiente para o próprio cliente, movimento que, segundo ele, tende a puxar investimento para toda a cadeia, dos modelos até a infraestrutura.

Avelar afirmou que a RD Station atua na camada de aplicações, e que a missão da empresa não é construir modelo de inteligência artificial nem fabricar infraestrutura, e sim transformar essa tecnologia em solução que gere valor para o cliente.

Marketing e interação com a marca

Antes de detalhar a disciplina, Avelar apresentou uma definição ampliada de marketing. Segundo ele, cada etapa e cada interação do cliente com a marca constrói, na percepção dele, um valor, o que faz do marketing algo construído em todas as frentes do negócio, e não apenas trabalho de um time específico.

Para o executivo, num ambiente dominado por inteligência artificial, três elementos ganham peso, originalidade, força de marca e relação humana, já que a própria inteligência artificial tende a penalizar conteúdo gerado por inteligência artificial e valorizar o que reconhece como produzido por pessoas. Como exemplo, ele citou o atendimento prestado por milhares de funcionários da RD Station e cada abordagem comercial, ações que, segundo ele, constroem ou destroem valor de marca a cada interação.

Allan Ravagnani

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