McDonald’s entra no futebol e fecha naming rights bilionário de estádio; confira

O McDonald’s e o Chicago Fire Football Club, time da Major League Soccer (MLS), anunciaram nesta quarta-feira (13), uma parceria histórica para o direito de nomeação do novo estádio do clube, num projeto estimado em US$ 750 milhões (apoximandamente R$ 3,75 bilhões na cotação atual) e financiado com recursos privados.

A nova casa será batizada de McDonald’s Park, prevista para ser inaugurada em 2028.

A arena ficará em The 78, área à beira do rio no centro de Chicago, e foi desenhada para funcionar como destino de esportes e entretenimento ao longo de todo o ano. Além dos jogos do Chicago Fire, o espaço receberá shows, eventos especiais e programações culturais, com a proposta de se tornar um novo ponto de encontro para torcedores, famílias e comunidade.

A parceria garante a marca participação ativa na experiência dentro da arena, com restaurante flagship permanente, ativações, experiências imersivas para o público e ações em dias de jogo.

“Juntos, estamos criando mais do que um estádio”, afirmou Chris Kempczinski, CEO do McDonald’s. “Estamos construindo um lugar que proporciona alegria, une a comunidade, gera impacto e foi projetado para servir às gerações futuras.”

Joe Mansueto, proprietário e presidente do Chicago Fire FC, afirmou que o acordo conecta duas marcas historicamente ligadas à cidade. “O McDonald’s é o parceiro perfeito. É uma marca global com raízes profundas em Chicago e valores compartilhados no apoio à nossa comunidade. O McDonald’s Park será o estádio que Chicago merece.”

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Impacto Comunitário e Educação

No centro do acordo está a expansão do programa P.L.A.Y.S. (Participar, Aprender, Conquistar, Juventude e Futebol, do inglês) da Chicago Fire Foundation. A iniciativa trabalha futebol e desenvolvimento social e acadêmico com base em atividades gratuitas nas escolas.

Até a inauguração do estádio, em 2028, a abrangência do Programa PLAYS dobrará, expandindo de 70 escolas para aproximadamente 140 escolas, atingindo mais de 60.000 alunos. “Estamos construindo um lugar que proporciona alegria, une a comunidade e foi projetado para servir às gerações futuras”, disse o CEO do McDonald’s.

Já em 2027, a parceria vai fornecer kits iniciais de futebol com a marca conjunta, incluindo bolas, gols, cones e materiais de treinamento, com o objetivo de alcançar mais de 280 escolas de ensino fundamental da rede pública de Chicago (CPS).

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O Cenário de Naming Rights

O movimento de naming rights em todo o mundo segue uma tendência dos EUA, pioneiro em acordos deste tipo desde a década de 1970. O primeiro registro ocorreu em 1973 com o “Rich Stadium”. Atualmente, cerca de 80% das arenas norte-americanas possuem algum tipo de patrocínio no nome; na NFL esse número chega a 90% e, na NBA, todas as arenas possuem marcas, exceto o Madison Square Garden.

“O movimento do McDonald’s no futebol mostra como o esporte deixou de ser apenas mídia e passou a ser plataforma de negócios, cultura e relacionamento”, afirmou Bruno Brum, CMO da Agência End to End. Segundo ele, o modelo também sinaliza possibilidades para mercados como o brasileiro.

Para Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM, os naming rights representam uma parte relevante da exploração comercial das arenas esportivas. “O investimento no esporte potencializa o desenvolvimento das experiências, tal como é feito nos Estados Unidos”, afirmou.

Estima-se que, anualmente, o mercado de naming rights nos EUA supere os US$ 2,5 bilhões (R$ 12,5 bilhões), com contratos que superam décadas de duração. Exemplos recentes incluem:

• Nu Stadium: O Nubank comprou os direitos da nova casa do Inter Miami no Miami Freedom Park.
• MetLife Stadium: Um dos maiores acordos do país, fechado por cifras que equivalem a R$ 2,1 bilhões.

O Brasil tem seguido os passos dos EUA. Entre os principais estádios do país, pelo menos 10 possuem naming rights, como o Nubank Park (Palmeiras), Morumbis (São Paulo), Neo Química Arena (Corinthians) e Arena Crefisa Barueri.

“Quanto mais o mercado evoluir em gestão e credibilidade, mais marcas desse porte enxergarão o Brasil como um ambiente seguro”, explica Bruno Brum. Todos esses acordos brasileiros somados ultrapassam os R$ 2 bilhões, valor ainda distante da realidade norte-americana.

No futebol europeu, o modelo também é forte. Na Bundesliga, apenas 3 de 18 equipes não possuem naming rights. Na Inglaterra, destacam-se o Emirates Stadium (Arsenal) e o Etihad Stadium (Manchester City). “O futuro vai ser cada vez mais dependente de como os clubes se relacionam com as marcas da indústria de entretenimento”, avalia Thiago Freitas, da Roc Nation Sports.

Nicholas Siqueira

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