Marcas precisam apostar em comunidades para se destacar durante grandes eventos esportivos, diz estudo

Grandes eventos esportivos continuam impulsionando o engajamento das marcas nas redes sociais, mas o diferencial competitivo passou a depender menos do alcance massivo e mais da capacidade de construir conexões autênticas com comunidades específicas, avalia Andrea Cabral, diretora de Data Insights da BR Media.

Segundo levantamento da empresa, a taxa média de engajamento das marcas durante eventos esportivos alcança 5,2%, bem acima dos 2,3% observados no restante do calendário. Para a executiva, porém, a enorme quantidade de conteúdo produzido nesses períodos exige uma mudança de estratégia.

“Quando a gente tem eventos com alcance muito massivo e uma grande proliferação da atenção, é muito importante entrar com estratégias alinhadas ao território da marca e falando com comunidades que tenham conexão com aquilo que ela representa. A estratégia é sempre o mais importante para sair do alcance massivo e chegar a uma atenção qualificada”, afirmou em entrevista ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, nesta terça-feira (16).

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Da audiência à comunidade

Para Andrea, o comportamento do público durante eventos como a Copa do Mundo vai muito além do consumo passivo de conteúdo. O envolvimento emocional cria um ambiente favorável para que marcas estabeleçam conexões mais profundas com os consumidores.

Nesse contexto, o marketing de influência ganha relevância como ferramenta de aproximação. “O creator é essa conexão. A audiência está muito atenta e muito aberta à narrativa que ele constrói. Quando a marca entra nesse ambiente, consegue se comunicar com muito mais abertura e naturalidade com esse público”, explicou.

A executiva destaca que o sucesso das ações depende da capacidade de compreender os diferentes grupos que participam das conversas geradas pelo evento, indo além da ideia tradicional de torcida.

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Oportunidades fora do esporte

Andrea também ressalta que marcas sem ligação direta com o universo esportivo podem aproveitar a visibilidade de eventos como a Copa do Mundo, desde que façam isso de forma coerente com seu posicionamento.

“A primeira coisa é estar atento aos dados e entender quais conversas estão acontecendo. Depois, é preciso avaliar se aquele tema está dentro do território da marca e da associação que ela deseja construir. Caso contrário, será apenas mais uma mensagem perdida em meio ao volume de conteúdo”, afirmou.

Segundo ela, o monitoramento constante das redes sociais e do comportamento dos consumidores ajuda as empresas a identificar oportunidades mais relevantes e evitar ações oportunistas que não gerem valor para a marca.

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“Estratégias assertivas e uma boa leitura dos dados ajudam as empresas a entender se aquele é realmente um momento oportuno para participar da conversa ou se isso apenas vai dissipar seus esforços de comunicação”, concluiu.

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