Chanel usa tabuleiro de xadrez de R$ 20 milhões para redefinir o luxo e criar desejo global

Mais do que um objeto de alto valor, o tabuleiro de xadrez lançado pela Chanel durante o Watches and Wonders 2026 representa uma estratégia para reposicionar a marca, estabelecer novos padrões de luxo e criar desejo no mercado global. A análise é de Danni Rudz, notável do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, ao comentar a peça avaliada em US$ 4 milhões (R$ 20,2 milhões).

Segundo ela, o item integra a coleção Coco Game e funciona como um chamado Halo Product, categoria usada por grandes maisons para exibir o mais alto nível de técnica, exclusividade e identidade de marca. “São produtos únicos que mostram a manufatura da Maison, a mais alta dedicação da sua artesania e reafirmam o posicionamento da marca dentro do mercado”, afirmou nesta sexta-feira (24) em sua participação no Real Time, jornal do Times Brasil.

A comentarista explica que essas criações não são pensadas para escala comercial, mas para consolidar prestígio e liderança simbólica entre concorrentes e consumidores. “Não são produtos feitos para serem vendidos em escala, nem em mais de uma peça. Eles colocam a marca em um pódio”, ressaltou.

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Três anos de trabalho e joias escondidas no tabuleiro

O projeto consumiu cerca de três anos de desenvolvimento e, segundo Danni Rudz, foi descrito pela própria Chanel como um dos mais complexos já executados pela maison.

O tabuleiro reúne peças pretas com detalhes em diamantes e peças brancas totalmente cravejadas. Além disso, algumas figuras escondem funções extras: a rainha branca, por exemplo, pode ser retirada e usada como colar-relógio. “Você tira a peça do tabuleiro, coloca num colar e ela vira um relógio e uma joia para usar”, explicou.

A especialista destaca ainda que o conjunto carrega símbolos clássicos da grife, como o tweed, o sapato bicolor, leões e referências à Place Vendôme, em Paris. “As torres lembram a Place Vendôme, há leões simbólicos para a Chanel e bustos de alta-costura cravejados em brilhantes”, pontuou.

Peça cria nova fase para a relojoaria de luxo

Para Danni, o principal impacto do lançamento não está apenas no preço, mas no avanço técnico aplicado à relojoaria e joalheria contemporâneas.

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Ela afirma que a Chanel introduz novas técnicas de lapidação e cravejamento, elevando o padrão do setor e sinalizando uma nova era para produtos de luxo. “A Chanel vem com essa peça para dizer: estamos trazendo uma nova tecnologia de lapidação para o mercado e a partir de agora estamos nesse patamar”, destacou.

Na visão da comentarista, a iniciativa reposiciona a maison entre as maiores referências globais em manufatura de alto nível. “Primeiro ela dita uma nova regra para o mercado. Segundo, reafirma seu papel como manufatura de primeiro nível. Terceiro, coloca a Maison de volta num patamar muito alto da relojoaria”, frisou.

Venda antecipada reforça exclusividade extrema

Mesmo antes de ser apresentada oficialmente no evento, a peça já havia sido adquirida por um cliente britânico da Chanel, cuja identidade foi mantida em sigilo.

Para Danni, isso comprova que o tabuleiro transcende o consumo tradicional e passa a ocupar espaço de obra de arte e ativo colecionável. “Ela foi vendida antes mesmo de ser exposta. Não foi feita só para ser vendida, é uma obra de arte para ser admirada”, disse.

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Segundo a especialista, somente compradores capazes de compreender o valor simbólico e histórico da criação fariam um investimento desse porte. “Só quem entende o real valor simbólico dela e o valor histórico dessa peça consegue fazer uma compra desse nível”, lembrou.

Luxo que cria demanda

Danni Rudz avalia que produtos desse tipo não surgem para atender pedidos já existentes, mas para inaugurar desejos inéditos no mercado premium. “Ele veio para criar uma demanda. Inaugurou uma nova fase na relojoaria”, concluiu.

Ela afirma que o item viralizou nas redes sociais, impulsionando interesse de consumidores e reforçando o papel da Chanel como referência de inovação no universo do luxo.

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