Experiências presenciais viram ativo estratégico para marcas na era da hiperconectividade

A economia da experiência ganhou força porque as marcas passaram a entender o valor da comunidade e da conexão emocional em um cenário cada vez mais digitalizado, avalia o sócio do grupo WeMake, Hugo Mendes. Em entrevista nesta sexta-feira (22) ao jornal Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, ele disse que as empresas vêm ampliando investimentos em eventos, ativações e experiências imersivas para fortalecer relacionamento, pertencimento e fidelização dos consumidores.

Segundo Mendes, a economia da experiência acontece quando empresas constroem ecossistemas e plataformas para aproximar o consumidor e reforçar suas mensagens. “As marcas entenderam o valor da comunidade”, afirmou.

O executivo disse que o período pós-pandemia acelerou esse movimento e ampliou a importância do contato físico combinado ao ambiente digital. “Somos todos seres humanos e a gente precisa se conectar”, declarou.

Para Mendes, o amadurecimento dos canais físicos e digitais levou ao crescimento do conceito de phygital, em que experiências presenciais se desdobram também no digital. “É o que traz a gente para o cenário e para a figura que a gente tem hoje no mercado”, disse.

Leia também: Gestão e Estratégia: Empresas precisam medir o que gera resultado e não apenas acumular indicadores, diz Misa Antonini

O sócio da WeMake apontou festivais de música como exemplos claros da expansão desse modelo, citando o crescimento global de eventos como o Coachella e a maior presença de empresas nesses ambientes. “Dentro desses festivais, a própria presença das marcas cresceu muito”, ressaltou.

Ele também destacou que marcas passaram a criar eventos próprios para aproximar consumidores e influenciadores, citando iniciativas da L’Oréal. “A atenção e a cultura da divulgação da verdade conseguem impactar e criar muito mais fidelidade.”

Eventos e inteligência artificial

Segundo Mendes, empresas que ainda não atuam nesse segmento podem usar eventos como plataformas para ouvir consumidores, desenvolver produtos e fortalecer marcas. “É muito importante trazer essas ferramentas como criadores de novos produtos ou divulgar os já vigentes”, apontou.

Leia também: Do boteco ao basquete: a estratégia da Hellmann’s para conquistar o torcedor de NBA no Brasil

O executivo explicou que companhias podem entrar nesse mercado por meio de patrocínio, naming rights ou ativações dentro de eventos já existentes, como grandes festivais. “Essas são, na prática, bons exemplos”, lembrou.

Ao comentar o avanço da inteligência artificial, Mendes afirmou que a tecnologia já é usada em alguns países para medir reações do público em ativações e eventos. “É quase que um pixel map que a gente tem nos sites para conversão, mas na vida real”, explicou.

Segundo ele, a IA permite identificar quais etapas de uma ativação tiveram melhor resultado e geraram maior impacto emocional. “A inteligência artificial consegue ler os sentimentos e ver qual etapa ou qual segmento da ativação deu mais certo.”

Na avaliação de Mendes, a tecnologia ajuda a transformar dados de comportamento em novas ideias para experiências de marca. “A inteligência artificial, no final, é um grande conector para a análise que o ser humano consegue fazer para uma nova criação”, disse.

Expansão da WeMake

Mendes explicou que a WeMake nasceu como uma empresa de eventos e ampliou sua atuação ao longo de oito anos, avançando para áreas como cenografia, live marketing, branding e marketing. “A gente foi ganhando maturidade e crescendo”, pontuou.

Leia também: Accelerate IBM: IA agêntica será vantagem competitiva para empresas, diz General Manager da IBM Cloud

Segundo ele, a empresa começou com eventos menores e chegou a realizar o Noice para quase 60 mil pessoas no Engenhão. “A gente aumentou o nosso portfólio e depois entendeu que o mercado corporativo era um bom desdobramento.”

O executivo afirmou que a cenografia passou a ocupar papel central na entrega de experiências imersivas para marcas. “A cenografia é muito importante para você ter aquele efeito Disney, para você ficar imerso naquela experiência”, declarou.

Ao citar trabalhos recentes, Mendes mencionou projetos para Kérastase e XP Private Bank durante o Rio Open, onde a empresa criou um ambiente para a marca dentro do evento esportivo. “A gente conseguiu criar um cenário ali, um ambiente para essa marca”, contou.

Leia também: China cria regulação para cobrar empresas de IAs que simulam namoro

Para o sócio da WeMake, a evolução da companhia acompanhou o amadurecimento do próprio mercado de experiências. “Entender essas oportunidades e entender como abordá-las no momento certo foi a chave”, apontou.

Segundo ele, a empresa atua em diferentes regiões do País e trata o Brasil como uma plataforma ampla e diversa para criação de experiências. “O Brasil é muito grande, muito plural, o que é muito bom também, porque a gente aprende toda vez que vai fazer alguma incursão”, concluiu.

—

Cauê Rigamonti

Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no