“Não é crescer a qualquer custo”, diz CEO da Leroy Merlin sobre ampliar serviços e apostar em IA

A Leroy Merlin está ampliando seu modelo de negócio para além da venda de produtos, com serviços de instalação, marketplace e inteligência artificial ganhando espaço na operação, afirmou Ricardo Dinelli, CEO da companhia no Brasil. Segundo ele, a estratégia acompanha uma mudança na relação dos brasileiros com a casa e um consumidor que passou a exigir mais conveniência e menos problemas durante uma reforma.

Em entrevista nesta sexta-feira (4) ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, Dinelli explicou que a pandemia acelerou a digitalização e transformou a maneira como as pessoas utilizam suas residências, com o avanço do home office e a maior permanência dentro de casa.

“As pessoas começaram a aproveitar mais os seus lares, então a casa virou cada vez mais lar. Obviamente, a gente entrou nessa onda como uma solução para o cliente, não só como a venda de produto, mas como uma solução para atender às suas necessidades”, afirmou.

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Serviços quase dobram desde 2022

Uma das principais mudanças está na oferta de soluções que combinam produto e instalação. Em vez de comprar apenas um piso ou aparelho de ar-condicionado, por exemplo, o consumidor pode contratar também o serviço necessário para colocá-lo em funcionamento.

Segundo Dinelli, a venda dessas soluções quase dobrou entre 2022 e o ano passado. Para o executivo, a mudança está diretamente ligada à busca por conveniência.

“O cliente cada vez menos tem tempo. E eu brinco que a gente precisa sanar as dores de cabeça do cliente. Obra não é simples”, disse.

A expansão também ocorre no ambiente digital. O CEO afirmou que o marketplace da Leroy Merlin cresceu quase 150% nos últimos três anos, acompanhando o avanço das vendas digitais e a abertura de novas frentes de negócios.

“Esses novos negócios têm se tornado um diferencial para a gente, mas principalmente para os nossos clientes”, destacou.

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Consumidor mais exigente deixa menos espaço para erros

A transformação do comportamento de consumo também aumentou a pressão sobre as empresas. Questionado sobre o que o cliente atual deixou de aceitar, Dinelli resumiu: “Erro, basicamente.”

Segundo ele, experiências proporcionadas por outros setores elevaram o padrão de exigência também no varejo de casa e construção. Serviços que antes eram considerados rápidos passaram a ser percebidos como demorados à medida que o consumidor se acostumou com respostas praticamente imediatas.

Esse movimento levou a Leroy Merlin a investir em tecnologia e experiência do cliente, buscando reduzir falhas e responder mais rapidamente às necessidades dos consumidores.

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“A gente investiu muito dinheiro em tecnologia e hoje investe muito na experiência do cliente para que, qualquer que seja a dor de cabeça dele, eu possa ajudar com uma excelência muito grande”, explicou.

IA entra da previsão de demanda ao atendimento

A inteligência artificial já participa de diferentes etapas da operação da Leroy Merlin, desde a previsão de demanda até a comunicação entre clientes, indústria e lojas.

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Dinelli citou como exemplo a capacidade de antecipar mudanças no consumo provocadas por fatores como o clima. A tecnologia também é utilizada para organizar pedidos e coordenar ações entre diferentes áreas da companhia.

“A inteligência artificial, os agentes da inteligência artificial, ajudam a orquestrar pedidos de cliente, falar com o cliente, como eu falo com a indústria, como eu aciono as lojas”, afirmou.

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O uso da tecnologia também busca elevar a produtividade interna. “Está quase virando um mantra que tudo que a gente vai fazer acaba utilizando em pequena ou grande escala no dia a dia”, ressaltou.

Preço divide decisão com tempo, qualidade e segurança

Embora continue relevante, o preço deixou de ser o único elemento decisivo em determinadas compras, segundo o CEO. Em uma reforma de cozinha, por exemplo, fatores como mão de obra, prazo, qualidade, segurança e confiança podem ganhar peso na escolha.

Além disso, o custo percebido pelo consumidor não se limita mais ao valor exibido na etiqueta. “O preço não é só o preço do produto. Você tem preço do frete, o próprio preço do serviço. Então, o preço não é só mais um produto custar R$ 29,90”, explicou.

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Loja física continua relevante no modelo multicanal

Mesmo com o crescimento das vendas digitais, Dinelli considera que as lojas físicas continuam fundamentais. A estratégia da Leroy Merlin parte do princípio de que não existem consumidores exclusivamente digitais ou presenciais, mas clientes que transitam entre diferentes canais conforme suas necessidades.

Uma compra simples pode ser realizada pelo aplicativo, enquanto projetos mais complexos podem exigir orientação técnica em uma loja, atendimento pelo WhatsApp ou suporte pelo site. “O cliente não é o cliente da loja física ou o cliente do digital, ele é um cliente multicanal, omnicanal”, afirmou.

A companhia também busca manter relevância em três frentes: ser útil para o consumidor, relevante para seus quase 10 mil colaboradores e gerar impacto nas comunidades onde atua.

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Varejo difícil muda prioridade para crescimento

Dinelli também reconheceu que o varejo atravessa um período difícil, marcado por recuperações judiciais e problemas financeiros em diferentes empresas do setor.

Para ele, dificuldades enfrentadas até mesmo por concorrentes não devem ser vistas como positivas, porque podem representar um enfraquecimento mais amplo do segmento.

“Mesmo às vezes quando eu vejo um competidor ou alguém mais próximo, isso não é uma notícia bacana. Isso mostra às vezes um enfraquecimento do segmento ou uma dificuldade do segmento”, disse.

Nesse ambiente, a Leroy Merlin tem concentrado esforços em identificar gargalos, aumentar a produtividade e melhorar a experiência do consumidor, em vez de perseguir expansão independentemente da rentabilidade.

“Não é crescer a qualquer custo. Eu preciso crescer bem. Então, nesse momento, é crescer bem mais do que crescer a qualquer custo”, concluiu.

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