O mercado de roupas femininas nos Estados Unidos é cerca de 70% maior que o masculino, segundo analista.
Executivos das três empresas apontam o público feminino como prioridade para ampliar receitas e expandir a base de consumidores.
Estratégia busca acelerar o crescimento sem alterar a identidade das marcas.
Saiam da frente, rapazes.
Marcas icônicas de vestuário que historicamente fizeram mais sucesso entre os homens estão voltando suas atenções para as mulheres para impulsionar uma nova fase de crescimento.
Os CEOs da VF Corp., dona da Timberland, da Levi’s e da Columbia Sportswear destacaram recentemente o público feminino como um foco estratégico à medida que buscam aumentar as receitas e ampliar suas bases de clientes.
A oportunidade é significativa. O analista Tom Nikic, da Needham, estima que o mercado de roupas femininas nos Estados Unidos seja aproximadamente 70% maior do que o mercado de roupas masculinas. Em outras palavras, as mulheres gastam substancialmente mais com vestuário do que os homens.
“Se você concentra sua atuação principalmente nos homens, está essencialmente deixando de lado metade da população”, afirmou Nikic à CNBC.
Os movimentos da VF Corp., da Levi’s e da Columbia refletem uma tendência mais ampla na indústria do vestuário, à medida que as marcas buscam novas oportunidades de crescimento em um mercado cada vez mais competitivo, segundo analistas. Embora essas empresas vendam roupas e calçados femininos há décadas, os executivos passaram a tratar as consumidoras como uma prioridade estratégica, e não apenas como mais um segmento de clientes.
Para os investidores, a lógica é simples. Conquistar mais consumidoras permite às marcas ampliar seu mercado potencial sem precisar promover uma mudança radical em seus negócios.
“Não havia uma boa razão estrutural para que algumas dessas marcas fossem tão voltadas ao público masculino. Se elas conseguirem crescer entre as mulheres mantendo sua força entre os homens, essa é uma oportunidade significativa”, afirmou Nikic.
O CEO da VF Corp., Bracken Darrell, que assumiu o comando da companhia há três anos para recuperar o desempenho após um período de queda nas vendas, descreveu o público feminino como um grande “destravador” de crescimento para diversas marcas do grupo, incluindo Vans, The North Face, Timberland e a fabricante de calçados Altra Running.
Segundo Darrell, essa oportunidade decorre tanto do aumento do poder de compra das mulheres quanto da influência que elas exercem sobre as tendências de consumo.
“As mulheres influenciaram as escolhas dos homens muito mais do que muitos de nós, que administrávamos marcas predominantemente masculinas, costumávamos reconhecer. Sempre tivemos oportunidades maiores em todas as nossas marcas se conseguíssemos conquistar as mulheres”, afirmou.
A VF Corp. vem incorporando esse foco ao desenvolvimento de novos produtos em todo o seu portfólio. A Vans, marca tradicional da cultura do skate, lançou mais roupas femininas, calçados com acabamento perolizado e acessórios para tênis. Já a Timberland, conhecida por sua clássica bota amarela, ampliou sua linha com produtos como a bota plataforma Stone Street e outros modelos desenvolvidos para o público feminino, apostando em designs mais sofisticados para ampliar sua atratividade.
Na The North Face, a empresa firmou parcerias com a Skims, de Kim Kardashian, e outras marcas de moda, além de expandir sua oferta para mulheres praticantes de atividades ao ar livre. Sua linha Advanced Mountain Kit, uma das coleções premium de performance da marca, agora conta com uma linha completa de produtos femininos.
Segundo Darrell, a The North Face representa “a maior oportunidade da empresa entre as mulheres”. A marca também é a maior fonte de receita da companhia, respondendo por aproximadamente 42% dos US$ 9,6 bilhões (R$ 50,02 bilhões) em vendas do ano fiscal de 2026.
“Acreditamos que a The North Face pode dobrar de tamanho, passando de US$ 4 bilhões (R$ 20,84 bilhões) para US$ 8 bilhões (R$ 41,68 bilhões) ao longo do tempo”, afirmou. Segundo ele, as mulheres podem representar mais de US$ 2 bilhões (R$ 10,42 bilhões) desse potencial de crescimento.
Levi’s amplia aposta no público feminino
Segundo o analista Blake Anderson, da Jefferies, a estratégia voltada às mulheres também pode ajudar a Vans a retomar um crescimento sustentável. Ele afirma que consumidoras mais jovens costumam atuar como fortes defensoras das marcas e formadoras de tendências, ampliando a visibilidade por meio das redes sociais e das compras online.
A Vans enfrenta dificuldades há vários anos, antes mesmo da chegada de Darrell, mas os indicadores vêm melhorando. As vendas em moeda constante caíram 11% no ano fiscal encerrado em março, ante retrações de 15% e 27% nos anos fiscais de 2025 e 2024, respectivamente. Para 2027, a companhia projeta uma queda de um dígito médio.
No ano fiscal de 2026, a VF Corp. interrompeu uma sequência de três anos consecutivos de queda nas vendas totais, com The North Face e Timberland registrando crescimento de 5% em moeda constante. A empresa também projeta mais um ano de crescimento no exercício fiscal de 2027.
Até o momento, desde que Darrell assumiu o comando, as ações da VF Corp. acumulam queda de aproximadamente 7%, considerando os dividendos. O desempenho é inferior ao do ETF de varejo XRT, da State Street, que avançou 38% no mesmo período. Nos últimos doze meses, porém, as ações da companhia subiram quase 36%, acima dos cerca de 10% registrados pelo XRT.
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A ex-CEO da Kohl’s, Michelle Gass, assumiu o comando da Levi’s em janeiro de 2024, após um ano como presidente da companhia. Ela recebeu a missão de acelerar o crescimento e fortalecer a estratégia voltada às vendas diretas ao consumidor.
Como parte desse plano, Gass transformou o público feminino em uma prioridade por meio da iniciativa “Win With Her”, lançada inicialmente na Europa e posteriormente expandida para toda a operação. Em entrevista ao programa “Mad Money”, da CNBC, ela afirmou que as roupas femininas já representam 38% dos negócios da Levi’s, ante cerca de um terço em 2022. A meta é atingir uma divisão de 50% da receita entre homens e mulheres.
“O segmento feminino cresceu 11% em 2025, e ainda temos um longo caminho entre os 38% atuais e os 50%. Esse é um crescimento incremental para nós”, afirmou.
Na teleconferência de resultados do primeiro trimestre de 2026, Gass informou que as vendas da linha feminina cresceram 13% no trimestre, ante crescimento de 7% na masculina. No relatório anual de 2025, a Levi’s classificou essa categoria como um “poderoso motor de crescimento” e destacou que ela apresenta margens brutas maiores, apesar de ainda estar subexplorada.
A empresa ampliou sua atuação para além do jeans, incluindo vestidos, saias, blusas e roupas casuais. Também reforçou os investimentos em marketing, incluindo a parceria de grande repercussão com Beyoncé, anunciada em 2024.
A Levi’s também mudou a organização de suas lojas. Em muitas unidades nos Estados Unidos, as roupas femininas passaram a ocupar posição de destaque logo na entrada, acompanhadas por manequins e vitrines que apresentam looks completos.
Segundo Nikic, a Levi’s demonstra que é possível expandir os negócios com mulheres sem comprometer o desempenho entre os homens.
“O segmento feminino apresenta desempenho ainda melhor, mas os produtos masculinos continuam vendendo bem. Quando uma empresa consegue crescer de forma equilibrada entre homens e mulheres, isso faz enorme diferença para os resultados financeiros e para o preço das ações”, afirmou.
As ações da Levi’s acumulam valorização de 66%, considerando os dividendos, desde que Michelle Gass assumiu o cargo de CEO em janeiro de 2024. No mesmo período, superaram com folga o retorno de 28% do XRT e também ficaram ligeiramente acima do ganho total de 58% do S&P 500.
A Levi’s divulgará seu próximo balanço trimestral na quarta-feira.
Columbia segue estratégia semelhante
A Columbia Sportswear também vem adotando uma estratégia semelhante.
Durante uma recente conferência com investidores, o CEO Tim Boyle apontou o sucesso da jaqueta Amaze Puff, um casaco de inverno de estilo mais sofisticado, como exemplo de como a empresa vem ampliando seu apelo para além das roupas e calçados voltados a trilhas, pesca e outras atividades ao ar livre.
“Ela é extremamente fashion. Trouxe muitas pessoas novas para a marca”, afirmou Boyle, que ocupa o cargo de CEO desde 1988.
Segundo ele, a jaqueta gerou grande repercussão nas redes sociais e apresentou a Columbia a consumidores que tradicionalmente não enxergavam a empresa como uma marca de moda.
A companhia continuou investindo nessa estratégia. Durante participação no programa “Mad Money”, da CNBC, em maio, Boyle destacou as roupas femininas para frio como uma das principais áreas de foco e afirmou que a empresa pretende expandir a coleção Amaze para outras estações do ano.
A Columbia projeta crescimento de vendas entre 1% e 3% neste ano, após registrar queda de 3% em moeda constante no ano passado. Nos últimos doze meses, as ações da companhia acumulam alta de cerca de 1%, abaixo do avanço de 10% do XRT.
O desempenho das ações varia entre as empresas, mas todas seguem a mesma estratégia. “A mulher americana média gasta quase o dobro com seu guarda-roupa por ano em comparação ao homem médio nos Estados Unidos”, afirmou Nikic.
Para Darrell, essa é uma oportunidade que as empresas não podem mais ignorar.
“Não é possível ignorar o fato de que mais de 50% da população é composta por mulheres. Sempre houve uma grande oportunidade para essas marcas. Os investidores devem ficar animados ao saber que não estamos ignorando esse público; estamos indo atrás dele”, concluiu.
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Levi’s, The North Face e Columbia apostam nas mulheres para impulsionar próxima fase de crescimento 
