Compra da Everlane pela Shein expõe disputa por reputação sustentável na moda; entenda

A sustentabilidade passou a ser um “ativo estratégico” para grandes marcas globais de moda, e a compra da Everlane pela Shein mostra como reputação ambiental virou parte da disputa por mercado, afirmou nesta terça-feira (26) Valeska Nakad, coordenadora do curso de Design de Moda do Centro Universitário Belas Artes, em entrevista ao Real Time, jornal do Times Brasil Licenciado Exclusivo CNBC. Segundo ela, a aquisição estimada em US$ 100 milhões (R$ 503 milhões) une empresas de perfis opostos e levanta dúvidas sobre coerência, greenwashing e preservação dos valores da marca comprada.

“O tema é extremamente relevante para o cenário contemporâneo da moda”, disse Valeska, ao relacionar o negócio às mudanças no comportamento da geração Z, que busca marcas com discurso, prática e valores alinhados. Para ela, a operação mostra que a sustentabilidade deixou de ser apenas posicionamento institucional e passou a ter valor financeiro e simbólico.

A especialista afirmou que a Shein já não pode ser vista apenas como uma fast fashion tradicional. “No caso da Shein, já não é mais nem uma fast fashion, já é uma ultra fast fashion baseada em algoritmos e resposta do comportamento dos consumidores”, declarou, destacando que esse modelo é impulsionado justamente por uma geração que também cobra responsabilidade ambiental e social.

“Fica muito controverso”, avaliou Valeska, ao apontar a contradição entre o consumo acelerado movido por redes como o TikTok e a pressão por uma moda mais sustentável. Segundo ela, esse conflito envolve o chamado tripé da sustentabilidade, que combina desenvolvimento social, financeiro e ambiental.

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Reputação em disputa

A compra da Everlane dá à Shein acesso a uma marca reconhecida por transparência e discurso sustentável, algo que pode fortalecer a imagem da gigante chinesa no mercado ocidental. “Ela finalmente vai ter uma marca com uma reputação”, afirmou Valeska, ao explicar que a operação também coloca a Shein na disputa dos grandes grupos globais de moda.

Segundo a especialista, a Shein tenta entrar no jogo de aquisições de conglomerados como LVMH, Kering e Inditex, ampliando seu portfólio e sua presença internacional. “A briga global da moda é pelos grandes grupos”, disse, ao avaliar que a aquisição da Everlane representa um movimento de escala, imagem e posicionamento estratégico.

Para a Everlane, o negócio pode significar expansão global e acesso à estrutura de vendas da Shein. “Ela vai ganhar um processo de venda”, afirmou Valeska, acrescentando que a marca americana se torna mais conhecida globalmente ao ser incorporada por uma plataforma com grande alcance comercial.

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Ainda assim, a especialista reconhece que consumidores da Everlane podem interpretar a venda como uma ruptura com o posicionamento original da marca. “Os riscos de operações percebidas como compra de imagem, greenwashing, podem atrapalhar um pouco a Everlane”, disse.

Risco de greenwashing

A preservação da transparência será decisiva para evitar desgaste entre os consumidores da Everlane, avaliou Valeska. “Se a marca continuar, não fizer greenwashing, se ela continuar sendo transparente, tendo todas essas premissas que foram da fundação dela, eu acredito que não vai ter tanto impacto”, afirmou.

A professora disse que a aquisição também pode levar consumidores da própria Shein a observar mais de perto temas como moda circular, rastreabilidade e consumo consciente. “Pode ser que consumidores da própria Shein comecem a prestar mais atenção para isso”, afirmou.

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Segundo Valeska, marcas sustentáveis enfrentam custos elevados para manter seus compromissos. “Para que a gente tenha a sustentabilidade dentro da moda, a gente tem muito investimento”, disse, citando cadeia produtiva, certificações e processos mais complexos como fatores que tornam difícil a sobrevivência financeira de empresas com propósito ambiental.

Compra de conhecimento

Mais do que status de grife, a Shein busca reputação, tecnologia e conhecimento sobre processos sustentáveis, segundo a especialista. “Eles não estão só adquirindo uma marca, eles estão adquirindo tecnologia, essa tecnologia de conhecimento de como poder processar esses processos também dentro da Shein”, afirmou.

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Valeska avaliou que o movimento pode pressionar toda a cadeia global da moda a mostrar melhor como aplica práticas sustentáveis no varejo e na indústria têxtil. “Esse movimento evidencia no cenário global da moda a necessidade de mostrar como os processos de sustentabilidade têm sido aplicados”, declarou.

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A especialista lembrou que a Shein cresceu rapidamente e chegou a ser apontada com cerca de 18% do mercado global de varejo de moda. “Isso é muita coisa para uma marca tão nova”, afirmou, ao destacar que o tamanho da empresa aumenta a relevância e os riscos do movimento.

Para Valeska, a decisão da Everlane de vender para a Shein provavelmente envolveu garantias contratuais para preservar a identidade da marca. “Eles devem ter colocado regras muito severas para manter o posicionamento da marca, a essência da marca, os valores, a missão e a visão”, afirmou.

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Cauê Rigamonti

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