Walter Longo defende que o propósito de uma empresa precisa explicar sua contribuição ao mundo, indo além das metas de vendas e lucro.
Especialista avalia que marcas com propósito claro atraem talentos e consumidores, além de ampliar suas possibilidades de atuação hoje.
No QUANTUM, Longo também aborda publicidade, identidade, líderes influenciadores e o papel do propósito nas escolhas pessoais hoje.
O propósito de uma empresa deve responder por que ela existe e qual diferença faz no mundo, em vez de se limitar a metas comerciais. Essa é a avaliação de Walter Longo, que dedicou uma edição do QUANTUM, programa do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, à importância de conectar a identidade das organizações às expectativas de consumidores, profissionais e da sociedade.
Longo argumentou que as novas gerações procuram compreender as razões por trás das atividades empresariais. Ele citou estudos da consultoria Korn Ferry segundo os quais organizações com propósito firme e vivenciado crescem três vezes mais do que concorrentes – dado apresentado pelo especialista durante o programa.
Para distinguir os conceitos, Longo definiu missão como aquilo que a empresa faz, valores como a maneira pela qual age e propósito como a razão de sua existência. “Se ela não existisse, o que o mundo sentiria de falta?”, questionou, ao defender uma visão mais ampla da contribuição de cada negócio.
Longo citou Starbucks, Havaianas, Tesla, Coca-Cola, Google e OpenAI como exemplos de organizações cujos propósitos declarados vão além de seus produtos. Para ele, essa orientação permite ampliar negócios e criar ecossistemas, desde que as novas atividades mantenham coerência com a identidade da marca.
“Nós estamos falando do propósito como algo que é muito mais uma bússola do que um mapa”, comparou. Segundo o especialista, a missão ajuda a definir tarefas, enquanto o propósito indica a direção da companhia e oferece aos colaboradores a perspectiva de participar de algo maior.
Na chamada frase quântica, Longo propôs trocar a ideia de “vencer na vida”, com C, por “vencer na vida”, com S — uma referência ao desejo de fazer parte da construção de um novo mundo. A reflexão foi acompanhada da participação de Kiko Kinslanski, apresentado como especialista em propósito, que defendeu a convergência entre identidade organizacional e necessidades sociais.
Publicidade passa a vender produtos por meio do propósito
Ao abordar a evolução da propaganda, Longo observou que antes as campanhas apresentavam produtos como instrumentos para alcançar uma vida melhor. Hoje, na avaliação dele, as marcas procuram demonstrar sua contribuição para a sociedade a fim de conquistar a preferência do consumidor.
“Antes vendia propósito através de produto, agora a gente vende produto através de propósito”, resumiu. O especialista defendeu que o propósito não pode ficar restrito ao discurso publicitário: deve aparecer nas decisões estratégicas, na conduta cotidiana e em ações concretas.
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Longo também afirmou que as pessoas compram o significado associado ao que consomem, e não apenas a utilidade de um bem ou serviço. Identidade e pertencimento, segundo ele, ajudam a explicar a conexão entre consumidores e marcas, como no exemplo do iPhone mencionado durante o programa.
Lucro, responsabilidade social e a exposição dos CEOs
A discussão também abordou a relação entre resultado financeiro e significado. Kinslanski argumentou que lucro e propósito não são objetivos incompatíveis: o primeiro assegura estabilidade, enquanto o segundo oferece relevância. Longo acrescentou que empresas precisam combinar diferenciação com ponto de vista, ética com consciência social e competitividade com participação comunitária.
No ambiente digital, o especialista chamou atenção para a ascensão dos “CEOs influenciadores”, executivos que representam suas companhias nas redes sociais. Para Longo, essa exposição pode fortalecer a marca quando o comportamento do dirigente expressa genuinamente o propósito empresarial, mas pode gerar problemas quando há contradição entre os dois.
“Se houver uma diferença grande entre o que ele expressa e o que a empresa pretende expressar no seu propósito, aí nós temos um problema”, alertou. Na avaliação de Longo, a coerência entre o discurso pessoal dos líderes e a atuação das organizações se tornou parte importante da reputação corporativa.
No último eixo da conversa, Longo ampliou a discussão para a vida fora das empresas. Ter uma razão para agir é essencial para enfrentar dificuldades e orientar decisões, afirmou. Ele observou que o propósito pode permanecer estável ao longo da vida ou mudar conforme as experiências e prioridades de cada pessoa.
“Eu posso ter um propósito aos 30 anos diferente do que eu tenho aos 70”, exemplificou. Para ele, o essencial é reconhecer essa direção, seja na trajetória pessoal, seja na construção de um negócio capaz de deixar uma contribuição concreta.
Ao encerrar, Longo defendeu que o propósito legítimo não deve ser fabricado apenas para campanhas. Ele precisa ser identificado na essência de quem fundou a organização e na história que ela construiu, para então se manifestar de maneira consistente nas decisões e nas relações com a sociedade.
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