Protagonistas: Dados importam, mas marcas precisam ser obcecadas por gente, diz Juliana Roschel

Construir uma marca forte exige mais do que marketing. Para Juliana Roschel, vice-presidente de marketing e growth do Nubank, a força de uma empresa vem da capacidade de ouvir o cliente, entender dores reais e entregar valor de forma simples, transparente e consistente.

Em entrevista ao quadro Protagonistas, do Times Brasil — Licenciado Exclusivo CNBC, Juliana afirmou que a marca do Nubank está ligada à cultura da companhia, e não apenas à comunicação. Segundo ela, essa conexão ajudou o banco digital a se tornar uma das marcas mais admiradas do país.

“Marca no Nubank não é marketing. Marca é a nossa cultura, é como a gente entrega valor, é como a gente olha para o cliente com um olhar muito genuíno e intencional”, disse.

Juliana lidera marketing e growth em uma empresa que tem cerca de 114 milhões de clientes no Brasil e 130 milhões na América Latina. Segundo ela, o crescimento rápido do Nubank em 14 anos está ligado à proposta de resolver problemas financeiros de forma simples e devolver autonomia aos clientes.

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A executiva disse que aceitou ir para o Nubank após uma trajetória em grandes multinacionais, como Google, Samsung e Toyota, porque queria trabalhar em uma empresa brasileira com impacto direto no país.

“Eu queria muito trazer impacto e valor para coisas do nosso país e para que esse retorno voltasse para o nosso país”, afirmou.

Ao comentar o que transforma uma marca conhecida em uma marca amada, Juliana destacou a importância do diálogo com o consumidor. Para ela, empresas relevantes não apenas falam com o público, mas constroem uma relação de troca.

“É uma conversa de igual para igual. Não é a marca falando e o consumidor só recebendo. É um diálogo”, disse.

Juliana também defendeu que dados e intuição precisam caminhar juntos na construção de estratégias. Segundo ela, o volume de informações disponível hoje é enorme, mas perde valor se não for interpretado com sensibilidade e visão humana.

“A gente tem que ser apaixonado por dados, mas obcecado por gente”, afirmou.

Na avaliação da executiva, a inteligência artificial já transforma o marketing ao permitir mais precisão nas recomendações, mais personalização e mais escala. Mas ela disse que a tecnologia deve ser usada para melhorar a experiência do cliente, e não apenas para ampliar volume.

“Escalar por escalar não faz muito sentido”, afirmou.

Para Juliana, em um mundo com mais IA, as habilidades humanas ganham ainda mais relevância. Ela citou pensamento crítico, sensibilidade, empatia e curiosidade como competências centrais para liderar e tomar decisões.

“Pensamento crítico é a maior virtude do ser humano”, disse.

A executiva também falou sobre os desafios de liderar em ambientes corporativos de culturas fortes e, em alguns casos, marcados por machismo e conservadorismo. Segundo ela, mulheres ainda precisam provar mais do que homens para ocupar espaços de liderança.

“Infelizmente, a gente não chegou ainda no lugar de equidade que a gente merece como sociedade”, afirmou.

Juliana disse que o Nubank vive uma realidade diferente de parte do mercado, por ter mulheres em posições relevantes de liderança. Ainda assim, afirmou que esse cenário não reflete a maior parte das instituições financeiras e de outros setores. “Eu estou numa bolha”, comentou.

Ao falar de liderança, a executiva afirmou que diversidade é essencial para inovação. Segundo ela, ouvir pontos de vista diferentes ajuda a rever certezas, destravar potenciais e construir ambientes mais criativos.

“É da diversidade que vem a beleza do mundo”, afirmou.

Juliana disse que aprendeu a preservar sua personalidade, mas também a adaptar a forma de se posicionar para avançar em agendas importantes. Segundo ela, a firmeza de mulheres no ambiente corporativo ainda pode ser interpretada de forma mais dura do que a de homens.

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Para mulheres que desejam crescer profissionalmente, a executiva afirmou que o primeiro passo é ter clareza de onde se quer chegar, sem esperar uma trajetória linear.

“Tem que ter coragem de assumir desafios em que você não está muito confortável, mas vamos embora mesmo assim”, disse.

Questionada sobre o que significa ser protagonista da própria história, Juliana resumiu o ato em uma palavra: coragem.

“Significa ter coragem, porque não é simples. E para mulheres é mais difícil ainda”, concluiu. “A gente precisa avançar mesmo com insegurança, mesmo sem ter certeza.”

Amanda Souza

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