Consumo de beleza resiste à crise, acelera aquisições e avança sobre a medicina

Apesar do humor pessimista dos consumidores globais, pressionados por inflação, juros elevados e tensões geopolíticas, os gastos com produtos de beleza seguem em forte expansão. Em 20 países monitorados pela Ipsos, a confiança do consumidor permanece abaixo dos níveis pré-2022 – mas isso não impediu a escalada do setor.

Segundo a McKinsey, o varejo global de beleza, incluindo skin care, cuidados capilares, maquiagem e fragrâncias, alcançou US$ 440 bilhões em 2024, após crescer 7% ao ano nos últimos dois anos, ritmo muito superior ao do varejo como um todo.

O fenômeno reflete, em parte, o chamado “efeito batom”, no qual consumidores priorizam pequenos luxos acessíveis em períodos de incerteza econômica. Mas o avanço do setor vai além disso e revela mudanças estruturais profundas no comportamento de consumo.

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Pressão estética, redes sociais e novos públicos no mercado de beleza

A popularização das redes sociais ampliou a pressão por aparência impecável, reforçada por celebridades que recorrem a procedimentos estéticos avançados e medicamentos para emagrecimento. O resultado é a expansão da base de consumidores, tanto em idade quanto em gênero.

O setor, antes focado majoritariamente em mulheres adultas, passou a atrair homens, que hoje consomem desde cosméticos de uso discreto até maquiagem funcional, como hidratantes com cor e corretivos. Varejistas como a Sephora adaptaram suas lojas e sortimentos para tornar a experiência mais inclusiva.

Ao mesmo tempo, cresce a preocupação com o consumo precoce. Crianças e adolescentes entram cada vez mais cedo no universo da beleza, influenciados por conteúdos virais – movimento que levanta alertas sobre excesso de exposição, uso inadequado de ativos e pressão estética desde a infância.

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Ciência, tecnologia e a fusão entre beleza e saúde

O que os consumidores compram também mudou. Skin care, que responde por cerca de 40% do gasto total do setor, passou a ser guiado por linguagem científica, com foco em ativos como retinol, fórmulas concentradas e embalagens de estética clínica.

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Além disso, ganham espaço os chamados “beauty ingestibles”, como suplementos de colágeno, e dispositivos tecnológicos, incluindo máscaras de LED e aparelhos de uso doméstico. Paralelamente, cresce a demanda por serviços estéticos profissionais, como botox, preenchimentos, lasers e peelings químicos.

Em 2024, os consumidores gastaram cerca de US$ 150 bilhões em serviços de beleza, enquanto o número de procedimentos estéticos não cirúrgicos superou 20 milhões, alta de quase 40% em relação a 2020, segundo a International Society of Aesthetic Plastic Surgery.

Esse movimento torna cada vez mais tênue a fronteira entre beleza, bem-estar e medicina, consolidando um novo segmento híbrido de alto valor agregado.

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M&A acelera e consolidação ganha força

O crescimento do setor de beleza tem sido impulsionado por marcas nativas digitais, que utilizam redes sociais como principal canal de aquisição. Muitas delas, no entanto, acabam se tornando alvos estratégicos de aquisição por grandes grupos globais.

Nos últimos anos, empresas como Estée Lauder, L’Oréal, Unilever e Procter & Gamble intensificaram movimentos de M&A (Mergers and Acquisitions), buscando marcas com apelo científico, engajamento digital e conexão com públicos jovens.

A consolidação oferece escala, poder de barganha com varejistas e capacidade de investimento em marketing global, especialmente em um cenário de maior competição com marcas locais asiáticas e desaceleração em mercados como a China.

(*conteúdo adaptado do The Economist)

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