A Disney será responsável pela transmissão do Super Bowl, do Oscar e do Grammy em 2027, eventos que tradicionalmente impulsionam as receitas publicitárias da companhia.
A presidente global de publicidade da empresa, Rita Ferro, lidera as negociações com anunciantes e ocupa posição central na estratégia de monetização da Disney.
O crescimento da publicidade ganha ainda mais importância em meio à disputa entre TV tradicional, streaming, plataformas digitais e redes sociais pela atenção do público e dos anunciantes.
Bolsa de Valores de Nova Iorque
A Walt Disney Company e o CEO Josh D’Amaro tocam o sino de abertura do evento Disney Upfront 2026 no North Javits Center, na cidade de Nova York, em 12 de maio de 2026.
Enquanto se preparava para subir ao palco da recente apresentação da Disney para anunciantes, Rita Ferro, presidente global de publicidade da companhia, pensava no ator Paul Anthony Kelly.
Kelly, que recentemente interpretou John F. Kennedy Jr. na minissérie da FX “Love Story“, conheceu Ferro em um evento anterior. Após uma foto tirada com um iPhone, a executiva pediu que ele a apresentasse durante o encontro anual com anunciantes.
“Essa é a diferença Disney: confiança, inovação e um fandom incomparável. Não apenas nas histórias que conta, mas também na forma como opera como empresa. E tudo isso se deve, em grande parte, a Rita Ferro“, disse Kelly no palco.
“Ela afirma ser minha maior fã, mas, sinceramente, acho que sou eu quem é fã dela“, acrescentou.
Rita Ferro acumula 29 anos de carreira na Disney e passou por diferentes funções até assumir o comando global do negócio de publicidade da companhia.
Sua posição a coloca no centro de uma indústria de mídia que voltou a enxergar a publicidade como uma fonte essencial de crescimento, em um cenário em que TV tradicional, streaming, plataformas digitais e redes sociais disputam audiência e investimentos publicitários.
Embora as empresas de mídia tenham realizado apresentações para anunciantes em meados de maio, as negociações para fechar contratos seguem em andamento.
Em entrevista à CNBC, Ferro afirmou acreditar que o engajamento dos fãs, seja por meio dos esportes ou de franquias de entretenimento, é o principal fator que une os diferentes negócios da Disney sob a liderança do novo CEO, Josh D’Amaro.
“Quando pensamos em ‘Uma Disney’, e em todas as oportunidades de conectar parcerias de marca aos nossos estúdios, alianças corporativas e ativações nos parques, temos algo muito mais interessante e dinâmico do que uma função tradicional de vendas de mídia“, afirmou.
Da MTV para a Disney
Antes de chegar ao cargo atual, Ferro trabalhou em diferentes áreas da Disney, incluindo ESPN International, Disney Media Network Kids and Family e Disney Interactive.
Em 2018, tornou-se presidente de publicidade nos Estados Unidos e, em 2023, assumiu a liderança global da área. Atualmente, ela supervisiona todas as vendas publicitárias dos ativos de entretenimento, notícias e esportes da Disney em TV linear, plataformas digitais e streaming.
Filha de imigrantes cubanos que chegaram aos Estados Unidos pouco antes da Revolução Cubana, Ferro nasceu e cresceu em Miami. Após concluir os estudos na Florida International University, mudou-se para Nova York com o objetivo de trabalhar como redatora publicitária e diretora de arte. No entanto, rapidamente percebeu que aquele não era seu caminho profissional.
Ela passou a atuar na captação de recursos para uma produtora focada em humoristas latinos e iniciou sua carreira em publicidade de mídia na MTV América Latina, antes mesmo do lançamento oficial do canal. “Eram os primeiros dias da TV a cabo. A MTV foi talvez o segundo canal a ser lançado na região. Em 1993, estávamos construindo uma indústria que não existia“, relembrou.
Poucos anos depois, seu conhecimento sobre a América Latina e a fluência em espanhol ajudaram a garantir uma vaga na Disney.
Publicidade como peça central
A Disney passou por consolidações, reorganizações e mudanças de liderança nos últimos anos. Em março, Josh D’Amaro assumiu o cargo de CEO após a segunda passagem de Bob Iger pelo comando da empresa.
No primeiro dia como executivo-chefe, D’Amaro afirmou que sua meta era aproximar os diferentes negócios da companhia para oferecer uma experiência mais integrada, personalizada e imersiva aos consumidores. O diretor financeiro da empresa, Hugh Johnston, afirmou recentemente que o objetivo é aumentar o valor gerado por histórias e marcas em todas as áreas da companhia.
É justamente nessa monetização que o trabalho de Ferro se torna fundamental. Sua área inclui redes de TV de entretenimento, eventos como Oscar e Grammy, plataformas de streaming como Disney+ e Hulu, além do portfólio esportivo liderado pela ESPN.
Segundo Debra OConnell, presidente da Disney Entertainment Television, a estrutura criada por Ferro facilita a navegação dos anunciantes por todo o ecossistema da companhia. “É como uma central única para tudo o que eles precisam“, afirmou.
Streaming amplia importância da publicidade
A indústria de mídia enfrenta desafios como a queda no número de assinantes da TV por assinatura, a busca por rentabilidade no streaming e a concorrência crescente das redes sociais. Nesse cenário, a publicidade ganhou ainda mais relevância.
Se antes Wall Street priorizava o crescimento do número de assinantes, hoje os investidores também observam a capacidade das plataformas de gerar receita com planos financiados por anúncios.
Embora o Hulu tenha sido um dos pioneiros nesse modelo, o Disney+, lançado em 2019, passou a oferecer uma versão mais barata com publicidade no final de 2022.
No balanço divulgado pela Disney em maio, a divisão de entretenimento informou que as receitas de streaming compensaram a queda tanto das taxas de distribuição da TV linear quanto das receitas publicitárias tradicionais.
O Disney+ registrou crescimento de dois dígitos na receita publicitária em relação ao mesmo período do ano anterior.
O peso dos esportes ao vivo
Com a publicidade novamente em destaque, os esportes ao vivo tornaram-se ainda mais valiosos para as empresas de mídia. A NFL possui atualmente um acordo de direitos de transmissão de 11 anos e US$ 111 bilhões (R$ 559,4 bilhões), enquanto a NBA iniciou a primeira temporada de um contrato de 11 anos e US$ 77 bilhões (R$ 388,1 bilhões).
Segundo Jimmy Pitaro, presidente da ESPN, os altos custos desses direitos exigem forte capacidade de monetização por meio de publicidade e patrocínios. “Ela entende isso perfeitamente“, disse sobre Ferro. “Os direitos esportivos são caros e precisam ser monetizados. E ela sempre entrega resultados para nós“.
Neste ano, a ESPN transmitirá o Super Bowl pela primeira vez. O evento também retornará à rede aberta ABC após duas décadas. Anúncios exibidos durante a partida deverão ser vendidos por cerca de US$ 10 milhões (R$ 50,4 milhões) por espaço de 30 segundos.
Tecnologia e expansão internacional
Outro foco importante para Ferro é o investimento em tecnologia. A Disney desenvolveu ferramentas para integrar publicidade entre streaming e TV linear, ampliar métricas de medição de audiência e fortalecer sua base própria de dados sobre espectadores. “Ficou muito claro para mim que, para competir, precisávamos controlar nosso próprio destino“, afirmou Ferro.
Segundo Kevin Krim, CEO da empresa de dados publicitários EDO, a Disney foi uma das primeiras companhias do setor a investir agressivamente em tecnologia e dados para competir com gigantes como Google e Meta.
O próximo grande objetivo da executiva é acelerar o crescimento internacional.
Durante a divulgação dos resultados mais recentes, D’Amaro destacou que o Disney+ possui grande potencial de expansão fora dos Estados Unidos e que a empresa continuará investindo em conteúdo local para impulsionar esse crescimento.
Para Ferro, essa missão tem um significado especial por remeter ao início de sua carreira. “Comecei minha trajetória trabalhando internacionalmente e sou muito apaixonada por essa parte do meu trabalho“, afirmou.
Ela acrescentou que os mercados internacionais oferecem mais diversidade e oportunidades de aprendizado. “Existe uma energia e uma oportunidade que fazem você pensar: eu realmente posso causar impacto aqui“, concluiu.
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