Da TV ao celular: como influenciadores transformaram a Copa de 2026 em uma nova era do marketing esportivo

A Copa do Mundo de 2026 consolidou a creator economy como uma das principais ferramentas de marketing esportivo. A presença de influenciadores digitais na cobertura do torneio, aliada a campanhas desenvolvidas em tempo real nas redes sociais, reforçou a importância da produção de conteúdo para aproximar marcas, atletas e torcedores.

Em entrevista ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, Patrícia Ribeiro, professora de Creator Economy da Faculdade Cásper Líbero, afirmou que o Mundial evidenciou uma mudança estrutural na forma como empresas se comunicam com o público durante grandes eventos esportivos.

“A Copa do Mundo de 2026 foi um reflexo para que o mundo inteiro enxergasse o crescimento da creator economy. O Brasil é um dos países que mais cresce nesse mercado, e vimos influenciadores criando uma espécie de TV no próprio celular e fortalecendo suas comunidades.”

Para ela, a principal lição deixada pela Copa é que as marcas precisam compreender o comportamento dos consumidores para além dos hábitos de compra, utilizando as conversas nas redes sociais como insumo para criar campanhas relevantes e em sintonia com o público.

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Como exemplo, Patrícia citou a campanha da Neo Química com o atacante Endrick durante o Mundial. A ação aproveitou a repercussão sobre a ausência do jogador entre os titulares da Seleção Brasileira para desenvolver uma campanha em tempo real na Times Square.

“A marca olhou para o comportamento da comunidade como um sintoma e transformou isso em storytelling. Ela abraçou a conversa que já existia nas redes e criou identificação com o torcedor.”

O influenciador, por sua vez, deixou de ser apenas um canal de divulgação para assumir um papel estratégico na construção de comunidades digitais. A professora destaca que a influência está diretamente ligada à credibilidade construída junto ao público e não apenas ao número de seguidores.

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“Influenciar é um verbo. Nunca foi só sobre números. O mais importante é o quanto aquele criador realmente influencia sua comunidade.”

Ela explica que essa relação de confiança é construída por meio da identificação entre criador e audiência, o que torna as recomendações mais naturais e efetivas para as marcas.

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“Você não segue um influenciador apenas porque ele tem muitos seguidores. Existe um alinhamento de valores. Quanto maior a confiança da comunidade, maior a influência que ele exerce.”

Para Patrícia, essa confiança faz com que recomendações feitas pelos criadores tenham impacto semelhante ao tradicional marketing boca a boca, considerado há décadas uma das ferramentas mais eficientes para gerar engajamento e conversão.

“As marcas precisam olhar para os assuntos que já estão sendo discutidos e participar dessas conversas. É assim que se constrói relevância.”

Ela também avalia que temas ligados ao protagonismo feminino e ao empoderamento devem ganhar espaço nas estratégias de comunicação durante a preparação para o Mundial de 2027.

“O futebol feminino pode ganhar uma amplitude muito maior de reconhecimento. É o momento de utilizar influenciadoras para levar o esporte também para o lifestyle e fortalecer essa conexão com a torcida.”

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