Americus Reed, professor da Wharton afirma que relevância cultural superou investimentos em publicidade.
Reed cita a Nike como exemplo de oportunidade perdida por falta de estoque.
Especialista avalia que a Copa reforçou a importância da conexão entre marcas e consumidores.
A Copa do Mundo de 2026 terminou com o título da Espanha dentro de campo, mas, fora dele, o torneio também redefiniu quais marcas conseguiram transformar visibilidade em relevância cultural.
Em entrevista exclusiva à CNBC, Americus Reed, professor de Marketing da Wharton School, afirmou que as empresas mais bem-sucedidas foram aquelas que conseguiram fazer parte da experiência vivida pelos torcedores, e não apenas investir em publicidade.
Para Reed, o conceito de vitória para uma marca durante um evento do porte da Copa vai muito além da exposição.
“Vencer é ser dono do momento cultural. É conseguir a permissão de identidade dos fãs, fazer parte da narrativa e da experiência compartilhada por quem viveu esse torneio.”
Algumas empresas que sequer eram patrocinadoras oficiais conseguiram se destacar justamente por serem reconhecidas pelos visitantes como símbolos da cultura americana.
“Havia marcas que estavam completamente fora do radar tradicional da Copa, mas elas aproveitaram o fato de que as pessoas que chegavam aos Estados Unidos as identificavam como símbolos culturais autênticos.”
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Na avaliação de Reed, muitas empresas ainda enxergam grandes eventos esportivos apenas como oportunidades para ampliar investimentos em mídia, estratégia que, sozinha, já não garante conexão com o consumidor.
“Se você pensa apenas em comprar publicidade e gastar dinheiro para ganhar visibilidade, está perdendo o ponto. O objetivo é fazer parte da relevância cultural daquele momento.”
Entre os exemplos citados pelo professor está a própria FIFA. Embora tenha concentrado a atenção global durante o torneio, a entidade também enfrentou debates relacionados à sua reputação institucional.
“A FIFA tinha toda a atenção do mundo, mas também conviveu com controvérsias institucionais que geraram muito debate entre o público.”
Reed também avaliou o desempenho da Nike, que, em sua visão, desperdiçou uma oportunidade comercial relevante ao não conseguir atender à demanda por camisas das seleções durante o Mundial.
“A Nike teve uma oportunidade única de vestir os torcedores com as camisas de suas seleções favoritas, mas ficou sem estoque durante a Copa e não conseguiu gerenciar a reposição adequadamente.”.
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